第四章节国际特许经营的选择跟决策xxxx-xxxx学年度第二资料.pptVIP

第四章 国际特许经营的选择与决策 一、特许权及相关业务的输入/输出方式 二、国际特许经营的进入决策分析与评估 三、国际特许经营渠道分析 一、特许权及相关业务的输出／输入方式 1、特许权及相关业务 □特许权--- 指拥有商标、企业标志、专利、专有技术、经营诀窍等经营资源的权利。一般情况下，谁拥有这些特别资源，便具备了特许权。 ◇相关业务--- 指与特许权密不可分的人、财、物的输出／输入活动。 比如经营技术或商业诀窍的培训师、包含发明与专利的固定资产、相关产品等 2、输出／ 输入方式 特许权及相关业务的输出／ 输入有三种常见方式： （1）垂直输入／输出法 （2）水平输入／输出法 （3）复合输入／输出法 （1）垂直输入／输出法-- 也称垂直分销法，即无论是输入／输出，盟主对特许权等经营资源，始终实行自上而下的垂直领导和控制。 如最初的麦当劳、可口可乐输入中国时的管理模式… （2）水平输入／输出法 也称水平分销法，即指盟主与加盟商合作，共同开拓市场，共享一个平台的营销方式。 如： 十几年前的美国花旗银行信用卡、香港汇丰银行信用卡、恒生银行信用卡…与大陆多家超市网点合作，共同开拓国内的消费市场，共享同一消费群体的购买力，实行优势互补，资源共享的合作原则…其最终目的是达至双赢的结果…… ※请问？ 19？年6月，？银行？分行发行我国第一张信用卡--中银卡，标志着信用卡在我国诞生。 （3）复合输入／输出法 也称复合分销法：指在特许权及相关业务的输入／输出过程中，“垂直法”与“水平法”兼而有之的方式。 如： 现在的美国花旗银行，不但在上海等城市直接开有银行分号（垂直分销），还进一步扩大信用卡的使用范围，包括酒店、餐厅、娱乐场所…… （水平分销）。 二、国际特许经营的进入决策分析与评估 在决定进入国际市场前，需要对不同国家和市场进行分析。特许人必须明确，其他国家是否有充足的市场机会，是否允许国际特许经营的加入。国际特许经营的决策主要包括以下主要步骤： （一）国际特许经营的评估 （二）目标国家选择 （三）恰当方式的选择和协议的商谈 （四）本土化与经营调整 （一）国际特许经营的评估 在进入国外市场时，特许人要仔细考虑公司的发展战略、财务能力和利润回报问题（要分析和评估该国市场的利润率和投资寿命），以及可利用资源，尤其是人力资源。 地理距离会使产品和服务的价格上升。语言和文化的差异也会影响经营。特许人应该收集意见，使产品和服务更易于被外国市场所接受。 正式开始在目标市场发展特许经营体系时，最好先在该国进行产品和服务的试销，待取得一定实地经营体会，并对周围环境有进一步了解时，才加大和加快发展步伐； 进入任何一个外国市场前，特许人都要确保商标能安全注册，能找到可靠的、能干的公司或个人合作，还要熟悉相关的外国法律；在没有把握时，先可以直营的方式“探路”，甚至暂缓向海外发展的计划… 【案例分析】 独特而稳重的“百思买”商业模式 但尔后的日子并非如计划所料，而是一路磕磕绊绊地前行…直到落地三年之后，即2006年12月28日，才如蜗牛般地在上海开出第一家店…： 这么有实力的超级连锁…为何动作缓慢、如履薄冰？… Best buy分析 Best buy是家电巨头，虽拥有广泛的知名度和先进的管理技术等经营资源，但没有“国美”、“苏宁”那样的分销渠道； 认为中国特许经营的法律环境还有待完善； 还未找到将家电与IT产品有机结合，并令消费者满意的销售方式； 对中国传统文化与消费习惯，把握不定。 但Best buy的开张，起码有如下优势： 优势一：体验式营销，满足国人购物试用的习惯； 优势二：主产品和配套产品均齐全； 优势三：店员业务水平较高，服务态度热情； 优势四：“安心保”售后服务更到位（4年的持续质保 ，上门服务）； 优势五：改变结款方式，以争取上游渠道支持。 试用 广州“百安居” 但是，第五点优势很重要！“百思买”明白，谁占有渠道优势，谁就成功了一大半。 但国美和苏宁的结算方式对于供货厂商来说太无奈：“低价格、长期数；大批进、小批结，让许多供货商又恨又爱”… 这却让“百思买”找到了切入点。他们决心从最基本的服务开始，如一进门…有序，在…你听不到…，取而代之的是微笑和富有实际价值的导购建议，购物环境轻松惬意。特别对所有供货款在验收核对无误后…付款，最长不超过…。 （二）目标国家选择 首先，在可能扩展市场的国家进行市场调研，来决定可能的市场需求和销售潜力，并且将这些被调研的国家按照他们各自的市场潜力、市场增长力、潜在利润率、商业活动成本、风险水平、文化差异和合作的态度进行排名。 然后，针对要进入的国家或地区，分析该国经济