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金丝红品牌 策划案 2 3 对品牌及品牌战略的理解 1 金丝红品牌的创建思路 建议书 目 录 什么是品牌？ 什么是品牌？ 品牌作为产品、消费者之间的桥梁，已经成为信誉的识别符号。 从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。 一个品牌最持久的涵义就是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。 市场竞争越激烈，品牌作用就越强大。 产品力！ 渠道力！ 价格力！ 为什么不同的品牌拥有着各自的差异化优势？ 就是因为品牌背后有着不同的定位和不同的文化！ 让资源得以聚焦，能够不断地扩大自身优势！ 靶心定律 瞄准我们的靶心！ 不要幻想让所有人都成为我们的目标消费者； 越是定位于所有的消费者，越是没有定位； 越想抓住所有的消费者，越抓不住任何消费者。 品牌现在是什么？ 将来要成为什么？ 什么是品牌战略？ 金丝红的品牌战略是什么呢？ 金丝红要尽快规划清晰属于自己的品牌战略！ 原因一：茶叶消费的“安全”性 现今的食品安全问题突出，由于茶叶和所有食品一样，一般消费者很难判断其安全性，所以从购买决策到消费过程，消费者都心存担心与疑惑。 因此，那些知名度高、信誉度高，美誉度高的茶叶品牌所提供的商品，将成为人们的首选。 原因二：茶业行业竞争升级 中国茶行业的竞争，已经从原有的生产加工升级为品牌营销和渠道建设。已经慢慢在经历：从“中国制造”到“中国品牌”、从“产地品牌”到“产品品牌”、从“价格导向”到“价值导向”、从“茶文化”到“时尚文化”、从“慢销品”到“快销品”的蜕变。 原因三：行业竞争加剧 品牌营销时代来临，宜兴红、阳羡红都可在历史积淀的优势上发力，金丝红如果不及时建立品牌，就有可能在下一步的竞争中，落后于竞争对手。 目前中国茶产业整体的行业格局是散、弱、乱、差。 前10名品牌企业加在一起的销售额不到200亿元，与其他如白酒、奶业等市场成熟度高的行业比，一般前三名的品牌会占据超过市场一半的绝对份额。如奶业，蒙牛和伊利两个品牌加在一起超过了牛奶市场60%的份额。而中国茶产业最大的企业当属天福茗茶，其销售额也只有20亿元。 原因四：行业成熟度低，尚无寡头 从整体结果来看，此次评估茶企产品品牌的价值成长表现稳健。数据显示，本次有效评估的169个茶企产品品牌的总价值超过223.70亿元，其中品牌价值最高者达到11.01亿元，最低者为0.01亿元。 与2011年比较，169个评估品牌的平均品牌价值从去年的1.244亿元提高到了 1.316亿元，品牌价值得到稳步提髙。评估结果同时显示，品牌价值在亿元以下的茶企产品品牌共有97个，占有效评估品牌总数的57.40%；5亿元以下的品牌比例占93.49%。这两个数据表明，虽然中国茶叶企业产品品牌处于不断成长发展的进程中，但整体状况仍处于单个品牌小、力量单薄、品牌价值低的状况，多数品牌的品牌价值创造之路才刚刚开始。 2012中国茶叶企业产品品牌价值评估报告 浙江大学CARD 中国农业品牌研究中心和《中国茶叶》杂志、中国农科院茶叶研究所中国茶叶网联合课题组 前途看似一片光明！ 我们要往哪走呢？ 先走哪一步呢？ 我们要走一条 将历史、艺术与茶结合之路！ 六大诉求 金丝红必须完成三大发展任务， 才能真正打造强势品牌！ 品牌定位 品牌文化 品牌形象 品牌传播 …… 市场规划 区域市场 销售网络 目标终端 推广促销 物流配送 信息服务 …… 组织优化 团队打造 人员激励 培训提升 绩效评估 …… 谢谢！