2018年产品策略培训教材2.pptVIP

三、品牌与商标 品牌或品牌中的某一部分在经向政府有关部门依法注册登记并获得专用权后称为商标。 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 四、品牌的作用 1、有利于促进产品销售，树立企业形象 2、有利于保护品牌所有者的合法权益 3、有利于约束企业的不良行为 4、有利于扩大产品组合 5、有利于企业实施市场细分战略。 三、 品牌命名和标志设计原则 1、简单醒目，易读易记 音节短，不超过7个音节 读音清脆，容易发音 2、新颖别致、富于联想 BENZ Nestle 方正 红豆 3、符合风俗，乐于接受 西班牙Nogo 四、品牌组合策略 企业的产品组合与品牌运用之间的关系： 1、统一品牌策略 （1）概念 统一品牌就是企业所有的产品都使用同一个品牌； （2）统一品牌特点 统一品牌策略的优点： 节省广告宣传费用； 企业形象统一； 便于推出新产品； 统一品牌的缺点： 产品与产品之间相互牵连； 品牌定位不清晰。 2、个别品牌（多品牌策略） （1）定义 企业每一个不同规格的产品都采取不同的品牌； …… 润妍 沙萱 潘婷 飘柔 宝洁的个别品牌 海飞丝 …… （2）个别品牌特点 个别品牌策略的优点： 品牌定位清晰。 产品与产品之