分销渠道课件_第5章渠道设计.pdf

第5章渠道设计的原则与流程 [教学内容] 1、渠道设计的含义与原则 2、渠道设计的流程 第5章渠道设计的原则与流程  [教学目的] 通过本章的学习掌握渠道的设计的原则，参考渠道设 计的步骤制定出适合组织产品或服务特性的渠道，促 使组织营销目标的实现。  [基本要求] 系统掌握分销渠道的设计原则和方法 [教学时数] 2学时 引导案例：乐华兵败渠道革命  自2001年11月份以来，很多商场的乐华彩电一直处于 缺货状态。因为在2001年9月，乐华电器大张旗鼓地铺 设 “一县一点”的销售网点，将分公司开到了各县市， 在全国建立了30多家分公司，上百个销售点。但是这种 做法导致摊子过大，供货不及时，同时也使运营成本急 剧增加。为提高利润，公司提高了彩电的销售价格，使 得原有彩电市场迅速萎缩，销售陷入停滞状态。  北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电柜台。  与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤消乐 华彩电专柜。  另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现 问题便无人理睬。引发大量的顾客投诉。所造成的影 响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产 品同样受到了连累。  针对此种情况，在2002年4月，乐华董事长吴少章召集 所有管理人员召开 “闭门会”。与5月砍掉各地分公 司，采用中间商，实行经销制。  那么，乐华彩电渠道变革失败的原因是什么？ 失败原因分析：  1、采用一县一点的方式，导致摊子铺的太大， 公司运营成本急剧增加，管理难度加大，使得利 润锐减。  2、在没有对市场及消费者做深入市场调研的基 础上，为了提高利润，贸然提高彩电售价，不但 没有增加利润，还丧失了原来的客户群，使得原 有的彩电市场迅速萎缩。  3、缺乏售后服务，引起消费者不满。 总之，是渠道设计的失败 5.1 渠道设计的含义与原则 1、渠道设计的含义  渠道设计 （marketing channel design） 是指在创建全新市场营销渠道，或改进现 有渠道的过程中所做的决策。 2、进行渠道设计的前提  渠道管理者在对现有渠道调整之前，需要 先审视现有渠道是否符合当前企业的发展战 略和目标。如果符合，则不用急于对现有渠 道进行调整。只有当前渠道不符合企业发展 战略的情况下，才有必要考虑对现有渠道进 行调整。否则，草率地对企业渠道进行调 整，可能给企业发展带来毁灭性的打击。 3、渠道设计的基本原则  1.接近终端  2.市场覆盖  3.精耕细作  4.先下手为强原则  5.利益均沾原则  6.没有解不开的疙瘩原则  7.钱要用在刀刃上原则  8.争取做渠道领袖原则  9.可变性原则 1、接近终端原则  接近终端，实际上就是和消费者面对面， 消费者在哪里，分销渠道的触须就必须伸 到哪里，这是分销渠道设计的基本原则。 远离消费者的终端，远离消费者的渠道是 不可能给企业带来效益的。 2、市场覆盖原则  覆盖市场也就是让消费者随处可见，随处可 买，让分销网点密如蛛网，大面积撒网，广 泛布点，这也是一些日常消费品的布点原 则。  康师傅、统一企业的成功是和密集布点、覆 盖市场的渠道设计分不开的。 3、精耕细作原则  市场覆盖犹如一张大网，而精耕细作则是网 的编织手法，一张大而破的网是网不到鱼 的。只有精心编织，合理设置网眼大小，才 能网住最多的鱼。  因此要对渠道各个环节精耕细作，准确划分 目标市场，推行细致化、个性化服务，全面 监控市场的动向，力争做到“法网恢恢，疏 而不漏” 。 4、先下手为强原则  先下手为强也是渠道设计的重要手段。  因为消费者一般对产品都有先入为主的概 念。所以先下手能给市场、