衡水老白干-白酒渠道的开发与管理技巧.pdf

白酒渠道的开发与管理技巧 为什么我们的渠道出了问题？ • 不知道怎么建渠道， • 分不清主次，什么都干了， • 传统渠道与新兴渠道的选择问题 • 渠道不卖货 • 渠道冲突 • 掌控力不足 是什么原因导致的？ • 渠道设计不合理 • 我们是否了解渠道基础知识 • 是否了解渠道设计原则 • 我们的营销人员是否全局概念 • 我们是否关注渠道的变化 • 我们对自已设计并管理的渠道是否有足够的 管理能力 为什么管理不行？ • 我们是否有一个平台 • 是否有匹配的组织 • 我们的激励是否到位 • 我们的成员是否从中获得价值认可 • 我们是团队管理是否有持续性，应变能力 • 我们能不能为渠道成员，与管理团队找到持续动力 • 问题：我们是否真的了解我们所负责的市场、我们能 不能跳出来看我们市场，现全国市场白酒发展趋势是 什么，我们结合发展快的地区，我们应准备什么？ 白酒渠道研究 • 渠道基础定义 营销渠道是指产品或服务转移所经过的路 径，由参与产品或服务转移活动以使产品或 服务便于使用或消费的所有组织构成。 • 我们内部：渠道是从生产商到消费者的个 人或组织。 • 白酒的渠道构成： • 传统： • 生产企业代理商（运营商）分销商终端 • 分销商：一批，二批，三批 • 终端构成：烟酒店，超市，酒店、集贸市场 • 新兴渠道：特通（团购）、网购、中石化的易 捷、邮政三产等， • 白酒渠道分类、 • 白酒渠道现状： • A、以团购为主的复合渠道时代 • 随着消费者消费观念的逐渐理性化，酒店终端渠道效用 大大降低， • 消费结构升级推动了中高档白酒价格带的不断上移，核 心消费者在白酒品牌消费中的引领作用愈发凸显，团购 成为新兴核心渠道资源。 • 名烟名酒店作成为白酒销售的另一个主要渠道， • 白酒销售渠道逐渐形成了当今以团购为主的复合渠道模 式，包含了传统的大流通、酒店渠道和新兴的团购、名 烟名酒店以及卖场为代表的五大主要渠道。 • 现阶段白酒渠道特点及新的困扰 随着白酒行业的持续快速增长带来的高景气度，白酒渠道模式 也得到快速的变革和发展，白酒行业正面临着以抢夺渠道资源为 核心的竞争驱动阶段， • 渠道的复杂性。随着消费升级，白酒价格一路飙升，白酒价格带 逐步上移，不同价位的产品针对不同的销售渠道，催生了众多渠 道的产生。虽然这些营销渠道各有特点，但也存在诸多弊端。 • 渠道关系不稳定：主要表现为渠道关系不稳定、结构冗长、臃肿 、效率低，从而导致交易成本居高不下。 • 酒店渠道的取舍问题：酒店渠道的不可或缺性。白酒企业品牌 力的提升和盈利能力的提高，必须要有强势的中高价位产品，而 酒店渠道在区域内作为最直接的即饮渠道，其标杆和带动引领作 用依然不可小觑，其高额的进场费与开瓶费等已使酒店渠道成为 “烫手的山芋” • 团购渠道同质化竞争加剧。以政、商务消费为主的政府 机关、企事业单位的团购消费资源已被众多白酒品牌瓜 分而逐步稀缺。同质化竞争带来的“灰色公关”甚至贿赂 营销，使白酒企业运作团购渠道资源面临新的问题和挑 战。 • 渠道优势资源进一步稀缺（大商） • 渠道掌控力弱或缺乏优势渠道的运营商必将面临淘汰， 能够掌控渠道的优质复合渠道大商将成为未来白酒品牌 厂家的首选，而厂商合作对优质大商的选择和追捧也必 然造成优势渠道资源的进一步稀缺。 • 4、未来白酒渠道发展的新趋势 • 消费趋势： • 在消费持续升级的大势下， • 消费者会更加理性，消费需求会更加多元化 和个性化。 • 趋势一：团购渠道依旧是中高端以上白酒销售的战略渠道，但是 团购渠道本身会更加复杂和多样化细分。例如： 1 、 类似于仰韶彩陶坊以专卖店的形式整合团购资源，挖掘出 更多优质的潜在团购资源，将优质白酒品牌快捷地传递给目标消 费者； 2 、对现有名烟名酒店及酒店团购资源的整合，例如河南宝丰酒 业和河南黄河迎宾馆（政务接待酒店）的深度合作，提供宾馆专 供用酒； 3 、通过与团购单位进行战略合作，依托酒厂的资源（如资金） ，与团购单位形成白酒销售以