第五章 营销渠道计划：渠道系统的设计.pdf

第五章 营销渠道计划： 渠道系统的设计 1 实践证明实践证明：良好的营销渠良好的营销渠 道策略如能有效付诸实施道策略如能有效付诸实施， 就能有力地增强就能有力地增强一个公司在个公司在 国内和国际市场中的竞争实国内和国际市场中的竞争实 力力。 2 罗森布罗姆渠道设计决策7阶段法 1确认渠道设计决策的必要性 2设立并调整分销目标 3 明确分销任务 4设立各类可行的渠道结构 5评估影响渠道结构的因素 6选择选择 ““最佳最佳””渠道结构渠道结构 77挑选渠道成员挑选渠道成员 3 渠道设计决策可被分为7个阶段 （1）确认渠道设计决策的必要性。 （（22 ））设立并调整分销目标设立并调整分销目标。。 （3 ）明确分销任务。 （（44 ））设立各类可行的渠道结构设立各类可行的渠道结构； （5 ）评估影响渠道结构的因素。 （（6 ））选出选出 ““最佳最佳””渠道结构渠道结构。 （7 ）挑选渠道成员。 4 步骤1：确认渠道设计决策的必要性 许多情况可显示做出渠道设计决策是很有许多情况可显示做出渠道设计决策是很有 必要的，其中包括以下几类情况： （l ）开发新产品或产品系列发新产品或产品系列。如果如果现有的有的 其他产品的渠其他产品的渠道不不适合新产品或产品系列合新产品或产品系列， 则必须为此新产品系列设立或改进现有渠道。 （（22 ））为现有产品确立新的目标市场为现有产品确立新的目标市场。。常见常见 的情况是，企业将已在行业市场上出售的某 产品投放消费者市场产品投放消费者市场； 5 （（33 ））对其他营销组合的组成部分做出重要变对其他营销组合的组成部分做出重要变 革。例如，一种全新的强调低价的价格政策可 能需要企业转向以低价销售的分销商能需要企业转向以低价销售的分销商，如折扣如折扣 售货商等。 （4 ）从头开始建立新企业，或建立兼并或 购置后的新企业购置后的新企业。 （5 ）在中间商的政策发生变化，而新政策 会妨碍企业达成其分销目标的情况会妨碍企业达成其分销目标的情况FF，应更换应更换 中间商。例如，如果中间商开始强调自己的品 牌牌，制造商就需要挑选新的分销商制造商就需要挑选新的分销商，以更好地以更好地 为产品促销服务。 6 （6 ）适应特定种类中间商的变化。例如， 一些法国高档商品制造商．如圣罗兰晚装 等等，都在美同市场都在美同市场上面临着渠道设计决策面临着渠道设计决策， 因为零售业中的购置和兼并浪潮使得著名 百货商店的数量大大减少百货商店的数量大大减少。。 （7 ）开拓新的市场营销区域（领域） （（88 ））面临着主要环境变化面临着主要环境变化，包括经济包括经济、社社 会文化、竞争、技术或法律领域的变化。 7