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第13章 营销渠道 第13章 营销渠道 本章主要内容 本章主要内容 • 营销渠道概念 • 营销渠道系统的新形态 • 设计营销渠道 • 选择渠道成员 第一节 营销渠道概念 第一节 营销渠道概念 一、什么是营销渠道? 定义： 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使 用或消费的一整套相互依存的组织。 二、使用与不使用中介机构的经济效果 二、使用与不使用中介机构的经济效果 M C M C M C M D C M C M C 三、渠道的功能 三、渠道的功能 信息: 收集和传播顾客、竞争对手和其的营销信息； 促销: 传播有关产品的信息，以吸引顾客； 谈判: 达成有关价格和其他条件的协议，实现交易； 订货: 渠道成员向厂商以购买方式确切地传递市场信息； 融资： 收集和支出资金，以供应渠道工作所需费用； 承担风险: 在执行渠道任务的过程中承担有关风险； 占有实体: 产品从原料到最终顾客的连续的储运工作； 付款: 买方通过银行和其他金融机构向销售者提供货款。 所有权转移: 物权从一个组织或个人转移到其他人。 四、营销渠道级数 四、营销渠道级数 常见渠道形式 制 消 零售商 造 费 批发商 零售商 商 批发商 专业经销商 零售商 者 五、渠道的宽度 五、渠道的宽度 指企业在某一市场上并列地使用中间商的数 量。 一般有三种选择： 独家分销 广泛分销 选择性分销 第二节 营销渠道系统的新形态 第二节 营销渠道系统的新形态 一、垂直营销系统 公司式垂直营销系统 管理式垂直营销系统 合同式垂直营销系统 合同式垂直营销系统 合同式垂直营销系统 自愿连锁组织 由批发商组织独立零售商，成立自愿连 锁，和大型连锁企业对抗。 零售商合作组织 零售商联合起来，组成一个企业实体， 开展批发、生产协作 特约代营组织 二、水平营销渠道系统 两个或两个以上的营销渠道中的公司联 合，组成一个营销系统 —— 优势互补 三 、多渠道营销系统 企业用多种渠道推销自己商品。 第三节 设计营销渠道 第三节 设计营销渠道 一、分析市场需求特征