2008年全国现代渠道推广方案.pdf

2008 年全国现代渠道 2008 年全国现代渠道 推广方案 推广方案 全年推广目标 —— 提升品牌知名度和美誉度：通过各 提升品牌知名度和美誉度： 类促销活动，让消费更了解和认知牵手果蔬 汁！ 提升渠道占有率：提高牵手果蔬汁在 提升渠道占有率： 现代渠道的销量和业绩，以完成年度目标！ 提升终端形象：塑造牵手果蔬汁全新的 提升终端形象： 高端产品形象，打造完整的终端运做体系！ 一、现代渠道的概况 中国零售市场背景 中国零售市场背景  传统零售市场正发生变迁，以超市、大卖场为代表的现代化零售渠道 的迅速崛起，逐步取代众多传统批发市场和成千上万的便利店，成为 当今商流的主渠道。  卖场、超市不但购物便捷、而且价格便宜，因此吸引大量人流量，成 为生产企业的主要营销平台（专业销售手段提高销量和品牌形象）；  国际卖场在改变传统市场格局的同时，也造成了巨大的破坏力，给生 产商的市场管理造成障碍。 渠道优势– 消费者 渠道优势– 消费者 现代渠道在许多城市中已经成为现代零售业的主力军，它在食品销售方 面所占据的份额已显露出日益增长的趋势。据AC尼尔森调查结果显 示，大约87%的城市居民在现代渠道购买过食品。 消费者在现代渠道消费的主要原因：  商品品种齐全且集中陈列，满足顾客“一站购齐”的需求；  购物环境好；  价格相对便宜且促销形式多样化；  品质有保证。 渠道优势 – 生产商 渠道优势 – 生产商 强大的品牌影响力，高效的运营效率和科学的运营模式，是吸引重多生 产商涉足现代渠道销售的主要原因。 对于生产商而言，现代渠道具备以下几个主要特征：  产品的销量主要来源及迅速提升的重点；  有效扩大企业产品的市场占有率；  树立企业和企业产品的品牌形象；  对企业完成长期目标有着重要的影响。 因此现代渠道越来越成为生产企业销售侧重的重点，现代渠道产品线的 渗透数量也日益成为品牌成熟和品牌号召力的标志。 零售市场分渠道数量和销量比 零售市场分渠道数量和销量比 数量比 销量比 4% 3% 44% 31% 卖场 超市 93% 25% 其他零售 备注：1、数据来源为AC.NEILSON 。 2 、零售品种为所有快速消费品。 100%果汁各渠道销售对比 - 商超是主要通道 100%果汁各渠道销售对比 - 商超是主要通道 二、竞品渠道表现 三、牵手销售渠道表现 四、目标消费者分析 目标消费者定位– 果汁重度消费人群姓别、年龄、婚姻倾向 目标消费者定位– 果汁重度消费人群姓别、年龄、婚姻倾向 果汁重度消费人群特征：女性群体消费者占有率远高于男性；已婚群体比例高 果汁消费人群特征 于单身群体（考虑家庭购买因素）； 占有率 重