第二章 渠道战略.pdf

第二章渠道战略 什么是战略？ 德鲁克曾经将管理者的职责区分为“做正确 的事”和“正确的做事”两种类型。战略就是 关于“做正确的事”的规划。 案例：两家公司在中国的营销战略 SONY：培育市场放眼未来；  SONY并不急于从中国市场赚钱。因为他很清楚，目 前的中国市场很难赚到钱。因为中国人的传统就是 学习至上。做任何事情都要对学习有好处，纯粹的 娱乐行为是不被大多数中国人所认可的。要想转变 这一观念，不是一朝一夕的事情，是一个漫长而久 远的过程。因此，SONY今年把他的PS系列主机拿到 中国市场来销售，可以看作是为转变观念所迈出的 第一步。让中国人漫漫的接受这种娱乐方式，让中 国人慢慢的了解这种高科技娱乐产品，等到中国人 都认可了、接受了，SONY赚钱的时刻也就来临了。 任天堂：只看今朝只赚不赔 任天堂并没有像SONY那样看重中国市场的长远利 益，它尽可能的挖掘其旧有资源，为公司带来更 多的利润，任天堂发售SY。任天堂把SY交给中国 的神游公司来进行销售，而研发费用则全部由神 游公司承担，任天堂只提供没有任何成本的SY游 戏。这样，即使输了，赔钱的也是神游公司。而 对于任天堂，SY在中国卖多少，任天堂就赚多 少。 2.1 渠道战略的地位与作用 2.1.1渠道战略的含义与特征 分销渠道战略指的是为了实现分销渠道目 标而制定的一整套指导方针。它的使命在 于贯彻市场营销战略。总目标是最大程度 上发挥渠道和产品战略、价格战略及促销 战略的协同作用，创造渠道价值链的竞争 优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基 础。 特征： 是市场营销战略的一部分 例如，宝洁公司的洗发水属于大众消费品， 自然在渠道的设计上要重视市场覆盖的广 度和深度。 是宽泛的粗线条的指导性原则 是面向未来的 案例1 苏宁易购  苏宁易购，是苏宁电器集团的新一代B2C网上商城，于 2009年8月18 日上线试运营。2010年1月25 日，苏宁电器 在南京总部宣布，公司的B2C网购平台“苏宁易购”将于2月 1 日正式上线，并将自主采购、独立运营，苏宁电器也由 此正式出手电子商务B2C领域。  苏宁易购计划在3年之内在中国家电网购市场上占据超过 20% 的份额，成为中国最大的3C家电B2C网站。据了 解，苏宁从准备到发展B2C业务经历了四个阶段。最早是 十年前嫁接门户尝试网购，但主要目的还是在于宣传；之 后自立门户、树立网络销售形象，同期线下实体网络建设 不断加速；随着全国实体网络的建立以及会员制数据库营 销的建立，初步启动网上平台的运营，探索经验，优化系 统平台；最后是在当前内外部条件完全成熟的背景下，全 面升级、力推网购，苏宁连锁网络的“空军”兵种全面起 飞。 案例2 ：三年三步棋构筑渠道战略联盟 致中和，始创于1763年，从乾隆年间一个小小的酒坊，已 经历了三个时代的变迁。1998年，一个现代的致中和酒业 公司成立，从此致中和开始了现代意义的市场营销和策 划，市场份额一路飙升。然而致中和真正意义上的渠道革 命，还是源自于2001年之后。从2004年开始，致中和高层 更以一个三年的规划，期望建立一个覆盖华东，华南，大 西部、环渤海区域、进而渗透全国的特色快销品战略渠道 联盟。  第一步：建立长期战略合作，厂商各献优势。2005年， 致中和的招商广告提出的就是“开朝元老级”经销商而这样 的经销商必须在营销理念上、优势资源上、渠道关系上与 致中和十分匹配，如果在某些地区未能物色到优秀的经销 商，致中和不会仓促进入，而宁愿选择放弃，就算前期浪 费大量开发费用也在所不惜。  第二步：特色产品套餐组合，构筑合理的产品结构。一直 以来，经销商心理最欢迎的产品当然是全年都旺销的产 品。然而这样的产品基本上很少甚至没有。以五加皮酒起 家的致中和，始创于1763年，一个长三角区域性冠军品 牌，以生产和销售致中和五加皮酒而在行内成名，2003年 致中和的香红黄酒以其独有的产品包装和文化理念，成为 中国最具特色的黄酒品牌之一，成为黄酒企业的一匹黑 马；2004年推出的每日养身酒以做餐饮为主，掠去了劲酒 相当的份额。致中和后来开发了罗汉果饮料