第一章_分销渠道概述.pdf

第第一章章分销渠道概述分销渠道概述 本章要点 • 分销渠道的概念分销渠道的概念、特点特点及功能功能 • 分销渠道的基本结构分销渠道的基本结构 • 分销渠道决策与管理 导入案例： • OKPOWER的渠道整合之路的渠道整合之路 第一节分销渠道的概念、特点及功能 • 分销渠道的含义分销渠道的含义 • 分销渠道的特点 • 分销渠道的功能 一、分销渠道的含义分销渠道的含义 指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经 过的、由各中间环节所联接而成的路径。注意几 点： 1、营销渠道是一系列组织之间的交换和协作的关系 （（合作的重要性合作的重要性）） 2、渠道过程的目的是使商品和服务被使用 • 问题：渠道成员能为顾客创造什么样的价 值？ 二、分销渠道的特点分销渠道的特点 • 分销渠道能为企业带来更持久的优势分销渠道能为企业带来更持久的优势(4P)(4P) • 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 • 分销渠道引发转移商品所有权行为 • 中间商的介入往往是必不可少的中间商的介入往往是必不可少的 • 渠道管理是跨组织的管理 思考题 按按理说说，分销渠道的基本分销渠道的基本服务对象是务对象是厂家家 和消费者。 讨论讨论： （（11））目前目前，厂商之间的关系是服务与被服务的关系厂商之间的关系是服务与被服务的关系 吗？ （（22 ））针对针对 “商大欺厂商大欺厂”的现象的现象，你认为厂商之间未来你认为厂商之间未来 的渠道模式会发生什么样的变化？ 三、分销渠道的功能分销渠道的功能 （P4） 调研、寻求、分类、促销、洽谈、物流、财务、风险 另一种说法： • 便利搜寻 • 制造商和用户直接寻找对方存在障碍 • 调节品种与数量差异调节品种与数量差异 • 提供服务 （信用、物流、市场信息与研究、售后服务） 第二节 分销渠道的基本结构 • 类型结构类型结构 （中间商层级中间商层级） • 宽度结构宽度结构 （（每每一层级中间商的多少层级中间商的多少）） • 系统结构 补充：多渠道不同渠道迎合不同需求 1、推动企业实行多渠道的原因？ 2、“3E”陷阱((overinvestingg to pprovide:everyythingg to everyone everywhere) 第三节 分销渠道决策与管理 • 分销渠道管分销渠道管理的重要性的重要性 • 分销渠道服务产出与成本分销渠道服务产出与成本 • 整合渠道成本优势（了解） • 渠道竞争动态（了解） • 一、分销渠道管分销渠道管理的重要性的重要性 • 只有通过分销只有通过分销，，企业产品和服务才能进入企业产品和服务才能进入 消费，实现其价值 • 充分发挥分销渠道组织充分发挥分销渠道组织，特别是中间商的特别是中间商的 功能，是提高企业经济效益的重要手段 • 确定企业竞争优势的重要武器 • 1、提高交易效率提高交易效率 • 22、、促进产品促进产品 （（服务服务））销售过程更为顺畅销售过程更为顺畅 • 3、促使交易程序规范化，节约交易成本 • 4 、简化买卖双方的寻找过程 思考：使用多个同类中间商会增加效益还是会减少效益？ 预计需要营销人员跟2500家店铺接触，需要杂志宣传 支持营销人员的努力。 有25家批发商就足以实现此目标。 • 二、分销渠道分销渠道服务产出与成本务产出与成本 （P15) 具有竞争优势的分销渠道的核心是提高渠道具有竞争优势的分销渠道的核心是提高渠道 服务产出水平并使系统总成本最小化。 渠道专家巴克林将分销渠道服务产出细分为： 空间便利性 等待或发货时间等待或发货时间 服务产出 批量规模批量规模 经营产品品种多样性 理想的渠道结构：通过调整服务产出水平使商业与最终用户组成的系统总成 本最小