如何打造品牌资料.ppt

如何打造品牌形象 积极的品牌形象使企业转危为安 强生公司的泰诺使美国一个著名的非处方止痛药品牌，它在被推出后经过20多年的品牌建设，建立了良好品牌形象。但在1982年10月出现了一名患精神病的罪犯在泰诺胶囊里投毒从而导致7位服药病人死亡的事件，这使得泰诺陷入危机。 强生泰诺摆脱危机的办法有二个：一是整批召回泰诺胶囊，暂停泰诺胶囊广告，对服用病人做跟踪调查，以片剂换胶囊，以便积极回应中毒事件；二是用公司医学总监盖茨博士做品牌形象代言人，用泰诺的品牌忠诚者的话做广告，积极维护强生”泰诺可信任“的品牌形象。 经过6个月的努力，强生泰诺的市场销售额又重返事件前的历史最高点。这里强生泰诺长期以来建立的稳定的品牌形象，是泰诺能够在危机关头保住消费者信任、转危为安的重要因素。 产品品牌 含义 构成要素 品牌的打造 品牌含义 品牌 (Brand)包含着两层含义:品即是物品,商品的等级,种类。牌,则是企业单位为自己产品的专用名称,实际上是商标。品牌就是具有一定品位的牌子。体现在商品上应该是广大消费者认可的商品的牌子。 品牌构成要素 品牌名称 品牌名称是品牌内容的体现，是品牌的核心，也是消费者进行口碑传播的主要内容。例如：我用的是“飘柔”洗发水，等等。 品牌标志物是品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分，是品牌的图形记号。品牌标志物可以是可爱的动物，植物，抽象的图案，中外文字的艺术造型等等。例如：海尔冰箱的两个小兄弟，奔驰汽车的三叉星等。 品牌标志字、色、标志性包装 标志性包装进入市场的许多产品都应该进行包装。例如：“可口可乐”的瓶子等。包装已经成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。 品牌标志物 品牌标志字。品牌标志字是指品牌中的中外文字，它是品牌中可以读出的那一部分。它常是品牌的名称或企业的经营口号，广告语等等，如可口可乐的口号：“永远的可口可乐”。 品牌标志色指品牌中的特殊色彩，它直接冲击消费者的视觉，使消费者产生强烈的心理反映。例如：卖当劳的金黄色，可口可乐的红色和白色等。 品牌形象 品牌形象的定义 品牌形象是指消费者对品牌感知（认知）、联想（动机）和评价（态度）的具体内容，也就是品牌或品牌资产的具体内容。它包括品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象等维度。 品牌形象 品牌对象 品牌特色 品牌利益 品牌个性 品牌文化 品牌价值 品牌形象的维度 德国梅塞德斯－奔驰轿车的品牌形象描述 品牌特色：昂贵。制作精良、技术精湛、耐用、高车速和二手价较高。 品牌利益：尊重感、安全感、无需频繁换新车。 品牌价值：高性能、安全、声望。 品牌文化：代表德国文化的组织性、纪律性和做事严格。 品牌个性：像知趣和不罗嗦的人，像威严的雄狮，像不奢华的宫殿。 品牌对象：资深高管人员。 百威啤酒的消费对象是强壮者、心情烦躁者和蓝领阶层 米勒啤酒的消费对象是文雅者、和善者和较高的蓝领阶层 中国名牌燕京啤酒的品牌形象 品牌特色：中国人口味，口感甘甜，有矿泉水一样的回味。 品牌利益:安全、营养、华贵。 品牌价值：安全价值、营养价值、尊重价值。 品牌文化：象征燕京文化、故都、燕山、高贵、深厚、雄壮、慷慨。 品牌个性：像典型的北京人。 品牌对象：中国人饮用的啤酒，中央“两会”专用啤酒。 品牌形象 抽象化 品牌资产 具体化 品牌形象 品牌资产 货币估价 形象描述 品牌形象的特点 品牌形象具有具体性、主观性和稳定性等特点。 品牌形象 具体性 稳定性 主观性 品牌形象的具体性 品牌形象是消费者对品牌的感知、联想和评价等，很具体。 品牌资产是抽象的，难以直接描述，品牌资产的大小要通过市场（经济）效益加以衡量，而品牌形象是具体的，可以直接描述，品牌形象的优劣可以通过消费者的调查加以评估。 品牌形象的主观性 品牌形象具有主客观性二重性。品牌特色和品牌对象这类视觉形象具有客观性。 例如：柯达胶卷的品牌特色是黄色包装，这个形象是客观的，不管谁来看，都是黄色包装。但是品牌利益、品牌价值、品牌文化和品牌个性等形象具有主客观二重性，因为这类形象是非视觉形象，消费者看不见，但能感知、联想和评价，而感知、联想和评价是带有主观性的，不同的消费者对同一品牌的感知、联想和评价是不同的。 又如：梅塞德斯轿车的形象是典型的德国文化形象，车的结构严谨、制作精良、技术精湛，体现德国人的组织性、纪律性和做事的严格性、精确性。 品牌形象的主观性的利弊 品牌形象的主观性一方面对品牌管理是不利的，它影响了管理者和消费者对真实的品牌形象的了解。