渠道政策与成员激励.pdf

第 7 章 渠道政策与成员激励 学习目标 1．掌握渠道政策的作用与内容； 2 ．了解渠道成员的需求与问题； 3 ．掌握发现渠道成员需求与问题的方法； 4 ．掌握渠道直接激励的措施； 5 ．掌握渠道间接激励的措施； 6 ．了解渠道激励措施的组合设计； 7 ．领会激励强度与效果。 引导案例 三星笔记本电脑渠道拓展激励计划 1．三星笔记本电脑渠道架构 三星笔记本电脑自从2004 年开始实行了区域代理商制，即一个区域或一个省份由一到两家 代理商代理全系列的三星笔记本电脑，在相应的区域内进行销售。而北京、上海、广州、成都、 沈阳全国5 个分公司分别对自己所属区域内的代理商进行支持与管理，三星笔记本电脑中国总 部则负责总体指导。三星笔记本电脑目前全国共有36 家代理商。 2 ．渠道拓展激励计划 渠道拓展激励计划（Channel Development Program Plan，CDP Plan ），是指（中国）三星电 子笔记本电脑事业部为了鼓励代理商提高自身的渠道广度和深度，同时鼓励代理商积极拓展二 级渠道和地市级渠道所实施的引导和奖励措施。该计划具体内容是：在2005 年三星笔记本共投 资100 万美金；2006 年还将继续加大支持力度，预计投入500 万至800 万美金，支持三星代理 商。具体措施包括以下几个层面。 7 （1）在原有渠道维护方面 对各级代理商进行台阶式奖励，通过考核，分阶段、分层次地把丰厚的奖金奖励给优秀的 经销商；同时还将实行周密的价格保障体系，稳定价格，免除经销商的后顾之忧。 （2 ）在新渠道开拓方面 三星笔记本鼓励各区域代理商吸收新代理商，并向三、四级区域市场拓展；同时鼓励并协 助组建代理商联盟；并向大型连锁商场开拓。具体实施措施分述如下。 1）店面建设。为了加强对零售终端的管理，激励销售并提高三星笔记本的品牌形象、凝聚 力，三星笔记本电脑将指导并协助IT 卖场金牌店建设，提供各种终端支持、奖励及相关管理政 策；同时吸收小代理商单店加入，施行更有利于促进销售的产品策略和市场推广策略。此外， 对于三星笔记本形象店的建设（如装修等方面）也将提供资金上的帮助。 2 ）举办活动。三星笔记本定期举办渠道代理商会；组建三星俱乐部；对行业用户和高端用 户群进行有针对性的展示；对广大终端消费者也将进行IT 卖场路演等活动。 3 ）加强终端。在终端卖场方面，三星笔记本将对终端销售员进行销售奖励；同时进行奖励； 对于促销活动的促销员给予补贴和奖励；同时设立促销专员，完善促销活动。 4 ）加大培训。针对各级经销商和代理商，同时针对各店面的销售人员和促销人员，三星笔 记本都将进行大力度的产品培训和销售技巧培训，并建立良好的培训体系。 5 ）行业拓展。三星笔记本电脑成立行业大客户部（B2B 部门）；鼓励并吸收行业代理商； 同时为了避免相互冲突，行业市场和个人市场实行不同的产品和渠道策略，最大限度地保证代 理商的权益。 6 ）渠道监督。对于窜货等现象的规避，三星笔记本电脑对代理商给予了充分的信任，主要 通过督导管理和定期调查进行监督。  思考 1．生产企业如何调动中间商的销售积极性？ 2 ．中间商对生产企业有哪些期望和要求？ 7.1 渠道政策 7.1.1 渠道政策及其作用