基于场论的现代企业营销力系统研究-管理科学与工程专业论文.docxVIP

摘 摘 要 随着全球经济一体化进程的不断加快，营销已经成为一个世界瞩目的研究课 题，营销的思想、理念、方法以及手段将对我们的工作、学习与生活产生深刻的 影响。在现代企业发展过程中，市场营销一直起着举足轻重的作用，决定着现代 企业的生死存亡。因此，营销力成为决定现代企业命运的重要因素，没有强大的 营销力系统作保证，现代企业的发展就成为一句空话。 论文借鉴物理学中“场”、“势”以及“力”等概念，结合现代企业营销发展 的实践，定义了现代企业营销场、营销势以及营销力，并提出了现代企业营销“场 力观”的分析框架。论文认为现代企业的能力以及目标决定了企业的营销努力， 营销努力在虚拟营销空间(包括物质、能量和信息等三个维度)的分布便形成了 现代企业营销场。为了分析现代企业营销场的最终表现形式，论文引入了现代企 业营销势的概念，并认为现代企业营销势是从实现企业既定的目标出发，保证企 业充分发挥其资源优势、促使企业由一种营销状态向另一种营销状态进行转化或 传递的能力，它是衡量企业营销努力的一个重要指标，同时认为营销场的最终形 式是经由营销势而形成的营销力，即场变的结果形成营销力。以此为基础，论文 详细研究了现代企业的营销支撑力、营销推动力以及营销扩张力，并对它们进行 了整合分析。 现代企业的营销支撑力是以企业的目标顾客为基础，通过产品或服务带给顾 客的消费效用来满足顾客需求，并最终形成顾客满意的支撑企业营销发展的物质 因素。现代企业营销管理的实质就是对顾客效用进行相应的管理，而顾客效用又 与顾客满意度有着千丝万缕的联系。现代企业营销的实践表明，顾客满意度的形 成取决于顾客对产品的可感知效果以及顾客期望，而顾客可感知效果与顾客期望 统一在现代企业的营销过程之中，与顾客需求有着非常紧密的联系。因此，论文 认为，通过提高顾客满意度来加强现代企业的营销支撑力，就应该实施“一对一” 营销战略，发现顾客的真正需求，为顾客提供量身定制的产品和服务。为了达到 这一目的，论文认为企业在营销过程中要积极推行B2X的电子商务模式。这样， 将促使企业在不增加顾客消费成本和降低顾客满意的前提下，增加生产者剩余。 生产者剩余的增加，又将使得企业增强自身能力，提高竞争地位，将供给曲线向 右下方移动，降低未来的均衡价格，从而增加消费者剩余，从一个更高的层次满 足顾客的需求。 现代企业的营销推动力是以现代企业营销渠道为基础，以物流为依托，能够 给顾客带来相应便利，从而推动企业营销发展的能量因素。进行现代企业营销渠 道的选择，无外乎就是对营销渠道的长度、宽度和深度进行相应的决策，它是营 销渠道成员与顾客进行多方博弈的结果。论文认为，在现代企业营销渠道形成的 博弈过程中，存在着流通博弈、需求博弈和供应博弈等三类博弈，各方搏弈的结 果对营销渠道的发展起着相当重要的作用。各类博弈分析的结果表明，顾客便利 是营销渠道发展的基本要求，企业的发展阶段对于营销渠道的管理有着不同的要 求，精确地设计营销渠道成为降低企业经营风险的有力手段，保持营销渠道的灵 求，精确地设计营销渠道成为降低企业经营风险的有力手段，保持营销渠道的灵 活性是增强企业核心竞争力的保证。要规避博弈的不良反应，企业应该建立有效 的沟通机制，为推动营销的发展打下坚实的能量基础。顾客便利的产生与企业、 企业的外部环境以及顾客本身等有着紧密的联系。在产品效用不变的条件下，顾 客花费的成本越低，顾客感受的便利就越强。论文认为，顾客便利形成的能量因 素包括能够降低顾客成本的内部条件因素与外部环境因素。从内部条件因素分 析，就是要在企业的营销管理过程中推行全面营销管理；从外部环境因素分析， 则要求企业采取敏捷物流。 现代企业的营销扩张力是通过企业与顾客之间建立的良好互动关系，使企业 与顾客成为利益同盟，从而进一步扩大营销影响的信息因素。顾客关系形成的两 大基础是客户价值与企业价值。如果只考虑狭义的顾客价值(客户价值)，而忽 视企业价值，就必然会造成企业经营方向的迷失；如果只强调企业价值，而忽视 客户价值，则又会造成企业顾客的流失。因此，论文把顾客关系总价值分为顾客 价值与企业价值两部分，并运用逻辑斯蒂克曲线模型对顾客关系的形成过程进行 了分析，得出以下结论：第一，顾客与企业之间关系的优劣程度存在一个发展上 限；第二，企业与顾客之间的关系先以一个比较快的发展速度进入“蜜月期”， 然后逐步放缓，直至达到顾客关系价值的极限值；第三，顾客关系的形成是通过 企业与顾客两者之间相互学习而逐步形成的，它是双方相互协调、相互适应的结 果。从顾客关系形成的过程出发。论文认为要提高企业的顾客关系管理能力，应 着重从自我超越能力、心智模式能力、共同愿景能力、团队学习能力以及系统思 考能力等五个方面入手，以适应由顾客来管理关系(CMR)的营销扩张力发展 趋势