第八章：网络营销渠道策略.pdf

网络营销 第八章：渠道策略 案例1 Dell直销模式的成功 案例2 Amazon的间接销售渠道 案例3 方兴未艾的美国的网上售 票 案例分析 电子商务不仅给消费者和企业提供了 更多的选择消费与开拓销售市场的机 会，而且也提供了更加密切的信息交 流场所，减少了销售的中间环节； 不仅促进了企业开发新产品和提供新 型服务的能力，也使企业可以迅速了 解到消费者的偏好和购买习惯，同时 可以将消费者的需求及时反映到决策 层。 第八章：渠道策略  第一节：分销渠道和分销商 主要知识点：传统分销渠道的类型、 作用和分销商  第二节：网络营销的渠道策略 主要知识点：网络渠道类型和优势 本章要求  掌握传统营销中分销渠道的概念、作用 和类型  明确网络渠道的优势、类型和特征  了解网络分销商的经营策略  了解网络渠道设计和管理的知识 第一节：分销渠道和分销商 传统营销中分销渠道的概念和类型 中间商的类型 分销渠道的概念 分销渠道: 指产品从生产者向消费者或用户的转 移中经过的通道。它由一系列市场分销 机构或个人组成。渠道的起点是生产 者，终点是消费者。中间环节有：批发 商、零售商、代理商、经纪人等等。 需要掌握 分销渠道的类型  按流通环节的多少划分为： 直接渠道和间接渠道； 长渠道和短渠道——是否连续通过两个或两 个以上中间商 按各环节中间商数目的多少划分为： 宽渠道和短渠道——是否通过两个或两个以 上中间商同时并行地销售商品 辨别以下渠道类型 生产商—— 消费者 生产商——零售商—— 消费者 生产商——批发商——零售商—— 消费者 生产商——代理商——零售商—— 消费者 生产商——代理商——批发商—— 消费者 生产商—— 中间商—— 消费者 中间商—— 消费者 中间商—— 消费者 中间商的类型 中间商 经销商 代理商 经纪商 批发商 零售商 企业代理 销售代理 采购代理 寄售代理 有 有 无 无 无 无 无 商品所有权 中间商的类型 批发商： 商业批发商：自己进货，取得产品所有权后再 进行批发出售。 经纪人和代理商：受生产者委托，从事商品交 易业务，但不涉及产品所有权的中间商。 制造商与零售商的分销部和办事处：由卖方或 买方自行经营批发业务，不通过独立的批发商 来进行。 中间商的类型 零售商： 专业商店 百货公司 超级市场 方便商店 折扣商店 仓储商店 超级商店（联合商店、特级商店） 第二节：网络营销的渠道策略  传统渠道和网络渠道的比较  网络渠道的类型  网络分销商的经营策略  网络渠道设计和管理 网络分销渠道的概念 网络分销渠道是指在电子商务环境下， 企业利用互联网技术和方法将产品从生 产者传递至最终用户所经过的各种网络 分销商的结合。 两个概念的异同点 解决产品在地点和所有权等方面的转移问 题 伴随着信息传递、谈判、资金支持、付 款、物流等功能的实现。 但是，环境的变化使得网络分销渠道在这 些方面有了变化。——什么样的变化？ 传统渠道和网络渠道的比较