品牌创建战略教材.ppt

第一节 品牌战略规划 一、品牌结构设计 二、品牌定位 三、品牌识别规划 一、品牌结构设计 品牌结构：是指品牌组合的组织结构，它具体规定了各品牌的作用（PG和海飞丝之间的关系），界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系（福特卡车与福特轿车之间的关系）。 按照品牌间关系的紧密程度，品牌结构有四个基本策略： 一是，多品牌组合体 二是，受托品牌 三是，主品牌下的亚品牌 四是，品牌化的组合 四个基本策略又包括九个次级策略，它们构成了一个连续统一体，我们称之为品牌关系谱。 一、品牌结构设计 关键概念 多品牌组合策略 品牌化的组合 新品牌决策 1. 关键概念 托权品牌：是能给受托品牌带来信誉、支持、质量和功效保证的品牌。 托权品牌通常代表的是企业组织而不是产品，因为和托权背景有关的主要是企业的组织联想，如创新、领导者地位和信任等。 由于托权人在某种程度上独立于它们托权的品牌，所托品牌的表现也不太可能影响托权人的这些特征。 托权的方式有以下三种 第一，影子授权 第二，象征授权 第三，强势授权 1. 关键概念 2) 受托品牌：是由企业集团性品牌授权的一种品牌。 3)亚品牌：亚品牌是与主品牌（父辈品牌、庇护品牌）相联系的，它可以增强或改变主品牌的联想。主品牌是基本参照点，亚品牌为其增加了联想物，从而使主品牌获得扩展。 4)驱动者作用：是反映品牌在多大程度上促进消费者决定购买和加深消费者的使用经验。托权者（企业性品牌）和亚品牌都有承担驱动者责任的潜力。 苹果公司标识（被上帝咬一口的苹果） 苹果公司简介 苹果公司——原称苹果电脑公司 是全球第一大手机生产商 是全球主要的PC厂商 是世界上市值最大的上市公司，一举突破5000亿美元关口 其核心业务是电子科技产品 原始产品：? AppleI?( 1976)??AppleII?( 1977)??AppleIII?( 1980)??AppleLisa?( 1983)??Macintosh?( 1984)??PowerBook?( 1991)??Apple Newton?( 1993) 电脑：消费型、专业型和笔记本 数字产品：数码随身听、数码音乐播放器 通讯产品：?iPhone?( 2007)??iPhone 3G?( 2008)??iPhone 3GS?( 2009)??iPhone 4?( 2010)??iPhone 4s?( 2011)??iPhone 5?( 2012) 2. 多品牌组合策略 多品牌组合体：是指包含了各种独立的、彼此之间没有联系的品牌。它包含了一套独立的品牌，每个品牌都在某个市场施展自己最大影响力。 使用多品牌组合体策略的原因： 第一，避免某种与受托人不协调的品牌联想物 第二，表明托权品牌的突破性优势 第三，通过使用反映产品某个关键优势的叫得响的性能获得新产品的层次联想 第四，避免或尽量减少在通货渠道发生的冲突 2. 多品牌组合策略——宝洁 一是，多个行业多个品牌（300多个品牌） 洗发护发： 飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、润妍洗发护发产品 个人清洁：舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳 护肤用品、化妆品： 玉兰油护肤系列、SK-Ⅱ 彩妆系列：ANNASUI（安娜苏）Covergirl（封面女郎） 妇女保健： 护舒宝卫生巾，丹碧丝卫生棉条、欧乐-B 口腔护理： 佳洁士牙膏、佳洁士牙刷 织物、家居护理： 碧浪、汰渍洗衣粉，速易洁，纺必适、兰诺、金霸王 婴儿护理： 帮宝适纸尿片 食品、饮料： 品客薯片 纸巾类用品： 得宝纸巾 香水系列产品等 二是，一个行业多个品牌 大众旗下的品牌 大众、奥迪、兰博基尼（意大利）、斯柯达（捷克）、西亚特（西班牙）、宾利（英国）、布加迪（意大利豪华跑车品牌）、斯堪尼亚（瑞典）、保时捷（德国） 大众汽车生产的品牌标志 丰田旗下的高端品牌——雷克萨斯 3. 品牌化的组合 品牌化组合：以主品牌为主带动一套受托品牌。这些品牌只能对品牌产品间差异起描述性区分作用。 例如：奥迪品牌：奥迪100、奥迪200、奥迪600、奥迪A4、奥迪A6L 4. 新品牌决策 第一，建立和拥有某个联想 第二，代表新的、不同的受托品牌 第三，避免某种联想物 第四，保留或抓住顾客与品牌的关系 第五，避免在销售渠道上发生冲突 第六，市场情境是否支持新品牌名 二、品牌定位 品牌定位模式 消费者需求 目标消费者 竞争框架 品牌利益 原因 品牌特征 1. 品牌定位模式 品牌定位：是指希望消费者感受、思考和感觉自己的品牌不同于竞争者的品牌的方式，用策略性的语言为消费者选择的品牌而不是竞争者的品牌，建立具有竞争优势的理由，它为品牌发展构建提供了一份蓝图。 它包括六大要素:(汰渍为例） 第一，满足消费者什么