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营销心理学基础（第二版）;;第1单元 绪 论;1.1.1心理的神话故事;心理是指人的思想、感情的规律。;1.1.2心理学的定义和研究对象;人在实践 活动中对 客观事物 的现象和 本质的 反应过程。; 亚里士多德《论灵魂》;;1.2.1营销心理学的定义;1.2.2营销心理学的发展过程;2.应用阶段（20世纪30年代到60年代末） 1960年，美国心理学会正式设立营销心理学分会，这是营销心理学作为一门独立学科诞生的标志。 以后，又相继出现了《广告研究》杂志和《市场研究》杂志，进一步推动了营销心理学研究成果的传播。美国一些大学和研究生学院的心理学系、社会学系、营销管理系都讲授消费行为课程。 本阶段对消费心理的研究，人员明显增多，质量大为提高。代表人物：密歇根大学的卡陶纳、哥伦比亚大学的拉利斯费尔德、哈佛大学的鲍尔等。;1.2.2营销心理学的发展过程;1.2.3营销心理学的研究对象;1.2.4营销心理学的研究内容;2.销售心理研究 企业要把握各种市场营销因素引起的消费者的心理反应，引起消费者的注意和兴趣，以达到营销活动的目标。 对营销人员心理的研究内容主要包括：营销人员的职业行为心理、营销人员心理品质的培养和激励、营销服务中的人际交往心理和沟通心理等。 营销心理学还研究营销者的心理素质、领导艺术、管理结构与成员心理等方面的内容。;营销心理学;1.营销心理学与心理学 营销心理学时建立在普通心理学发展基础上的。普通心理学的认知理论、动机理论、需要理论、态度理论及个性理论为分析人的各种消费现象提供了直接的理论依据。 2.营销心理学与营销学 营销心理学是建立在现代营销学发展的基础上的。 3.营销心理学与社会学 营销心理学的主要研究对象是消费者和营销者，这些都是社会中的人，其行为的发生和变化都离不开社会因素的影响。 ;1.3.1营销心理学的研究方法;1.观察法 （1）自然观察法：就是研究者依靠自己的感觉器官，有目的、有计划、主动地观察研究对象在营销活动中的言语、行动、表情等行为，并把观察结果按时间顺序系统地记录下来，然后分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的研究方法。 （2）自我观察法：就是把自我确定为研究对象，将自己摆在营销活动的某一位置上，充当一位消费者或营销人员，根据自己的生活体验或工作经历，去感受消费者或营销人员的心理变化，从而分析研究营销活动中的心理变化规律的研究方法。;2.实验法 是对研究对象的活动过程进行干预，以暴露其特性，人为地控制对象、创造条件、排除干扰、突出主要因素，在有利条件下研究心理活动规律的方法。 （1）实验室实验法：是在人为的情况下严格控制外界条件，在实验室内借助于各种仪器和设备进行研究的方法。 （2）自然实验法：是在营销活动的实际中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，给研究对象的心理活动以一定的刺激或诱导，从而观察其心理活动的方法。;3.访谈法 是研究者通过与研究对象直接交流，在口头信息沟通的过程中了解研究对象的心理状态的方法，主要用于对消费者心理的研究。 （1）面对面访谈法 结构式访谈：又称控制式访谈，是研究者根据预定目标，事先撰写谈话提纲，访谈时依次向受访者提出问题，让其逐一解答。 无结构式访谈：又称自由式访谈，是根据一定的目标自由的谈话获取信息。 （2）电话访谈法：是借助于电话??一通信工具与受访者进行谈话的方法，它一般是在研究者与受访者之间受空间距离限制，或受访者难以或不便直接面对研究者时而采用的访谈方法。;4.投射法 是研究者以一种无结构性的测验，引出被访者的反应，借以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。 （1）角色扮演法：是让被试者扮演某种角色，然后以这种角色的身份来表明对某一事物的态度或对某种行为作出评价。 （2）造句测验法：是由研究者提出某些未完成的句子，要求被试者填上几个字，将句子完成。;5.问卷法 是通过研究者事先设计的调查问卷，向研究对象提出问题，并由其予以回答，从中了解研究对象心理的方法。 拦截式问卷法是由访问员在适当地点拦住适当受访者进行访问。 入户问卷法是研究者或访问员依据抽取的样本挨家挨户上门访问，要求受访者对每一个问题作出回答，访问员当场纪录。也可以由访问员挨家挨户发问卷，由受访者自行填写以后再收回问卷。 邮寄问卷法是通过邮政方式进行的。 集体问卷法是由研究者对一群人同时进行访问，它适合于受访者相对集中的情况。;1.3.2营销心理学的研究意义;