市场营销原理与操作 第九章 选择分销渠道.pdf

第九章选择分销渠道 （一） 第九章选择分销渠道（一） 第九章选择分销渠道 （一） 学习目标 在学习完成本章之后，你应该能够： 明确分销渠道的概念和类型； 关注批发商、零售商的具体形式； 认识到现代零售业的新趋势——连锁商店和特许经 营； 怎样管理渠道冲突； 掌握分销渠道决策的步骤和方法。 1 1 一、分销渠道的概念 • 分销渠道是指产品从生产者转移到消费者或用户的手中所经 过的通路，这个通路由一系列的市场中介机构或个人组成。 • 渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各 类批发商、零售商、代理商和经纪人等。 商品在流通领域内的转移，实际包括由商品交易活动完成 的商品所有权转移过程和由储存、运输等完成的商品实体转移 过程两个方面，而且，商品实体转移的方向和经过的环节并不 一定与商品所有权转移的方向和经过的环节完全一致。 2 2 例如，商品从生产者到零售商可能经过了两层批发商参 与商品交易活动，但这些批发商也许并没有运送或保管过该 商品；另一方面，即使由若干物流公司参与了商品实体转移 活动，但它们却从未介入任何商品的买卖交易活动，它们只 是提供了服务。 因此，在定义分销渠道时，一般指的仅是参与了商品所 有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。分 销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包 括各种参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经 纪人。严格地说，后两类中间商在参与过程中并不对商品拥 有所有权，但帮助达成了商品的买卖交易活动，因此也可作 为分销渠道的一员或一个环节。 3 3 二、为何要利用营销中间机构 • 许多生产者缺乏直接营销的财力资源 • 在某种情况下直销并不可行 • 在许多情况下生产商从事主要业务的投资回报率会更 高 4 4 图11.1 分销商的经济效果 • • 1 M C • 2 • 3 M 1 4 C • 4 • 5 2 5 • M 6 C M D C • 7 3 6 • 8 • 9 • M C M C • (a)联系次数