中英房地产广告中多模态互动意义解读-当代教育理论与实践-湖南.PDFVIP

第８卷 第１２期 当代教育理论与实践 Ｖｏｌ．８Ｎｏ．１２ ２０１６年１２月 ＴｈｅｏｒｙａｎｄＰｒａｃｔｉｃｅｏｆＣｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙＥｄｕｃａｔｉｏｎ Ｄｅｃ．２０１６ ｄｏｉ：１０．１３５８２／ｊ．ｃｎｋｉ．１６７４－５８８４．２０１６．１２．０３３ 中英房地产广告中多模态互动意义解读① 舒思成，周启强 （湖南科技大学 外国语学院，湖南 湘潭４１１２０１） 摘　要：从视觉语法中的互动意义出发，以随机在谷歌中选取的中英文房地产图片为语料，采用定性和定量的方法， 研究互动意义在中英文房地产广告语中的实现与区别之处。研究发现，中英房地产广告在接触和情态这两方面没有太 大差异，都是采用提供类和高情态图片；而在社会距离和水平视角维度上，英文房地产广告采用近距离和倾斜视角，更能 体现房地产广告的客观性，在垂直视角维度上，英文房地产广告体现了地产商和顾客的平等关系，而中文房地产广告呈 现出地产商的强势地位。 关键词：房地产广告；多模态；视觉语法 中图分类号：Ｈ０８　　　文献标志码：Ａ　　　文章编号：１６７４－５８８４（２０１６）１２－０１１２－０４ １　引言 随着社会经济的发展，房地产广告已成为大众关注的焦点。多模态房地产广告采用图片模态对文 字进行补充，更能吸引消费者。目前，研究者主要从社会文化学、符号学、修辞学和语用预设的角度来分 析房地产广告，很少有人从视觉语法角度对中英房地产广告中的互动意义进行研究。Ｋｒｅｓｓ和 ｖａｎ Ｌｅｅｕｗｅｎ吸收了韩礼德系统功能语言学的相关理论，提出了以再现意义、互动意义和构图意义为中心的 ［１］ 视觉语法 。视觉语法的互动意义主要包括接触、距离、视角和情态四个方面。本文从视觉语法中的 互动意义出发，以随机在谷歌中选取的３０篇中文和３０篇英文房地产图片为语料，采用定性和定量的方 法，研究互动意义在中英文房地产广告语中的实现与区别之处。 ２　中英房地产广告中的互动意义解读 房地产广告商会针对不同的房地产项目来构思创作，以吸引不同的购房对象，建立彼此良好的互 动，进而说服消费者购买。中英文作为两种不同的语言，代表着不同的思维和文化，下面依次从接触、距 离、视角和情态四个方面研究互动意义在中英文房地产广告语篇中的实现与区别之处。 ２．１　接触 Ｋｒｅｓｓ和ｖａｎＬｅｅｕｗｅｎ提出接触指的是图片中参与者的目光指向与观看者之间的一种想象中的关 系，接触分为两种：索取和提供。索取指的是参与者的目光指向观看者，而当参观者的目光没有指向观 看者，或者图片中没有人物出现，只有景和物时，这类图片被称为提供类图片。下面分别以一张中文房 地产广告和一张英文房地产广告为例，分析中英房地产广告在接触这一方面如何实现互动意义及有何 区别。 图１、图２都是以家庭为主题，图１构造出一幅和谐的家庭画面，图片中父母的视线都集中在孩子 身上，孩子的视线也是在她父亲身上，一家人完全沉浸在幸福的时光中。图片尽头的房子就是房地产想 ① 收稿日期 基金项目：湖南省创新项目（ＣＸ２０１５Ｂ４５９） 作者简介：舒思成（１９９１－），女，苗族，湖南邵阳人，硕士生，主要从事语言学研究。 第１２期 舒思成，等：中英房地产广告中多模态互动意义解读 １１３ 要宣传的，在图片上面有一行字，“出则繁华，入则宁静”，这意味着这里不仅交通便利，而且拥有很好的 居住环境，更为重要的是家庭和睦，这些都为观看者提供了详细的信息。图片中所有参与者的目光都没 有指向观看者，属于提供类图片，但是这张房地产广告图片展现的细节，尤其是亲情，与观看者形成了良 好的互动意义。图２描绘了一对夫妻拥抱在一起的恩爱画面，他们背对着观看者，望着自己心仪的房 子，在图片左边有一行字“ｔｏｗｈｅｒｅｙｏｕｗａｎｔｔｏｂｅ”，意味着这里将会是你的心仪之所，引起观看者的共 鸣，形成了很好的互动意义。并且广告语的排版特点是一行一个单词，打破了常规，更能吸引观看者的 眼球。这张英文的房地产广告图片和中文的房地产广告图片一样属于提供接触，因为图片中参与者的 目光都没有指向观看者。 图１