服务营销学之服务消费行为.ppt

第三节 服务购买及其决策过程 消费者会对面临财务、绩效、物质和社会四个方面的风险，采取相应的规避策略： 忠于满意的品牌或商号 口碑，听从亲戚朋友的建议对规避风险具有重要意义 听从正面舆论领导者的引导 对于工业和专业技术服务，可以从内外两个方面降低风险。 * 第三章 服务消费行为 * 2、心理控制理论（控制认知理论） 服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程，又是感知控制竞争的过程。 从本质上讲，服务交易的成功与否，顾客满意度的高低，主要取决于服务企业对感知控制的能力和举措。 依据上述理论，企业在服务交易过程中，应该让消费者尽可能多的获取信息，提高消费者对服务的认知程度，让消费者在服务交易过程中感觉到自己的主动权和控制力，使消费者增强消费信心。 * 第三章 服务消费行为 * 第三节 服务购买及其决策过程 第三节 服务购买及其决策过程 增加顾客的控制权 特别提醒：加强对服务人员控制权的管理 有形控制：奖惩制度、规范化操作 引导顾客：正确使用服务、顾客投诉 避免盲目的、僵化的执行 避免讨好顾客 * 第三章 服务消费行为 * 第三节 服务购买及其决策过程—3-4 3、多重属性论及其模型 其基本思路是，顾客通过给服务的不同特征（明显属性、重要属性、决定属性）进行打分，然后计算其总体表现。 多重属性（消费者对服务的期望值）模型公式： * 第三章 服务消费行为 * Ajk：K 消费者对品牌 j 的态度； Wik：K 消费者对 i 品牌属性给予的权重； Bijk：K 消费者对 j 品牌所提供的 i 属性的信念强度； N：品牌属性数 多重属性模型可用来测算消费者所选择的服务对象的综合服务能力或服务质量，具体测算办法： 初选若干个条件基本接近的服务对象； 根据该属性在服务交易中的重要程度分别给与权数，各权数的总分和为1； 通过调查，让消费者给各服务对象分别予以评估，以100分计分； 根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算； 将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象。（实例见P55-56） * 第三章 服务消费行为 * 第三节 服务购买及其决策过程 小结： 三种理论的侧重点各不相同，其中前两种强调的是顾客的心理因素在购买决策中的作用，而多重属性论强调的是服务本身的特性。它们对服务的营销实践活动的指导意义在于： 风险承担论强调了服务本身的无形性、同时并发性和异质性，指出顾客的感知风险是妨碍他们达成购买决策的重要原因。因而服务企业的营销活动应当针对减少或者消除顾客的感知风险而展开。这包括树立服务品牌、提升服务的有形展示、营造正面的口碑宣传和提供服务保证等具体策略。 　　 * 第三章 服务消费行为 * 第三节 服务购买及其决策过程 心理控制论认为，顾客之所以对某些公司所提供的服务更为满意和忠诚，是因为这些公司让他们感觉到拥有更大的主动权和较大的控制力。企业应当为顾客提供足够多的信息，尽量提高他们对服务的认知度，让他们充分了解服务的过程、状态、进程和发展，从而让顾客“感觉”到“特别重要”或者在服务提供过程中处于支配地位，从而增强其消费信心和提升其满意程度。 * 第三章 服务消费行为 * 第三节 服务购买及其决策过程 第三节 服务购买及其决策过程 多重属性论指出，决定顾客是否购买的因素是服务的决定性属性。而决定性属性一定是明显性属性，但不一定是重要性属性。所以要在保证服务在重要性属性方面达到基本要求的基础上，着力打造服务的决定性属性，以适当的营销组合推向市场，突出本企业的特色以区别于同类服务，形成“头脑份额”(share of mind)。如：美国联邦速递(FedEx)着力宣传其“隔夜送达”，新加坡航空的“优质机舱服务”等。  * 第三章 服务消费行为 * * 第三章 服务消费行为 * 相关链接：消费者决策和服务评价的分类 信息的搜寻 个人信息来源的利用 被感知的风险 替代品的评价 感情 心情 购买和消费 服务提供 顾客兼容性 （参与程度） 购买后的评价 不满意原因 创新能力 品牌忠诚度 文 化 价值观和生活态度 习俗 物质文化 审美观 教育和社会结构 图3-2 消费者决策和服务评价 复习与思考： 认真阅读课后案例，思考如何做一个明智的消费者，如何形成健康的、成熟的消费心理？ * 第三章 服务消费行为 * 第三章 服务消费行为 第三章 服务消费行为 第三章 服务消费行为 第三章 服务消费行为 第三章 服务消费