第二章 策划的基本程序.pdf

第二章 策划的基本程序--PART 1 策划的主题是策划活动的宗旨，是整个策划运作的总纲。只有确立了 策划的主题，才能够目标明确，纲举目张。确定策划主题一般依据下 面的程序进行：首先，了解策划主体的真正的意图；其次，发发现并 设定策划主题；最后，进一步明确策划主题。 1 ．了解策划方的真正意图 策划活动所服务的对象,即策划方，其对所期望结果的最真实的想法 就是意图它是策划中最根本的出发点,也是最隐秘的。一方面，委托 方不希望竞争对手通过了解自己意图而抓住自己的弱点；另一方面， 有些意图是违反公共道德准则的策划方往往将自己的真实意图秘而 不宣,或者加以故意的误导使他人对自己的意图产生错误的认识。 下面的两个例子就说明了这点： 日本曾有一家食品厂商在新产品上市前，提出对市场同类竞争商品调 查所需的费用估价和策划.然而,该调查策划由于弄错了厂商的真正用 意,而没有接到这笔生意.错误出在哪里呢?原来该调查策划提出的要 点放在了竞争产品的品牌、厂商、产量、销售量、广告、促销方法、 营销渠道等对策的详细报告。然而食品厂商在新产品开发阶段，就已 经对以上各点要素已经大致掌握了。他们想知道的是从批发商、零售 店、消费者及广告公司等身上，收集有关行销渠道、手段、价格体系 及活动战术等方面的关于打入市场的具体构想。 最后，