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基于消费者认知的新产品市场扩散障碍因素研究 内容提要：在产品快速迭代的市场环境下，企业创新成败的关键因素往往在于新产品的市场扩散效果。本文以新产品市场扩散障碍因素及其营销策略变革为研究对象，从消费者认知视角探索揭示新产品扩散过程中扩散障碍因素对消费者购买意愿的影响。研究表明，新产品认知难度和新产品沟通成本正向影响功能性风险感知，进而负向影响消费者购买意愿；新产品负面影响正向影响情感性风险感知，进而负向影响消费者购买意愿；消费者创新性在情感和功能两类风险感知与消费者购买意愿之间起调节作用。本研究进一步深入和细化了新产品扩散问题的研究，有利于提高产品扩散理论对企业创新实践的解释力。 网:m 关键词：新产品扩散障碍因素；感知风险；消费者创新性；购买意愿 中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1001-148X（2017）11-0017-08 企业创新具有极高的不确定性和风险，40%-90%的新产品在上市之初便迅速销声匿迹[1]，新产品最终成功率平均也只有40%[2]。移动互联时代，产品快速迭代的市场特征对企业新产品创造及市场扩散提出了更高要求，呼吁企业的营销变革，能否做到既快又好已经成为衡量产品研发是否成熟的标准之一。诸多事实证明，企业创新成败的关键往往不在于产品本身，而在于其市场扩散――新产品隐性价值显性化的过程，新产品经由市场认可转化为持续租金的过程。在此过程中，新产品及其营销诉求信息与消费者对新产品认知之间存在大量的信息不对称和信息失真，创新企业要支付高昂的扩散成本以传递正向信息，并规避因信息不对称、逆向选择、负面口碑等因素所引起的负面影响。在瞬息万变的市场中，好的产品也需要好的营销手段让消费者快速接受，使新产品获得更多的市场机会。 在新产品的市场扩散过程中，消费者对新产品的认知往往是最主要的影响因素；尤其是在新产品导入期，消费者的感知风险会远远高于老产品，以致其在购买新产品时产生很大不确定性。同时，不同类型的消费者对于新产品的采纳态度也可能具有显著差异。因此，对企业来说了解消费者在购买企业新产品的过程中会意识到哪些风险，哪些因素会影响这些风险，对提高消费者对新产品的认同度，加快新产品扩散的速度和缩短新产品普及过程的时间尤为重要。有鉴于此，本研究针对产品快速迭代的时代特征和要求，对新产品市场扩散的演化机理进行分析，从产品认知难度、新产品沟通成本、新产品负面影响等维度探讨新产品扩散障碍，并通过消费者风险感知（功能性风险和情感性风险）的中介影响消费者?π虏?品的采纳意愿；此外，验证消费者创新性在此过程中的调节作用。期望本研究有助于打开新产品扩散过程中障碍因素影响不同类型消费者对新产品采纳意愿的黑箱，指导企业在新产品扩散过程中降低消费者的风险感知，以引导和促进消费者对新产品的注意和采纳意愿。 一、相关概念定义 1.产品认知难度（Productcognitiondifficulty）。指消费者在认识和接受新产品时所遭遇到的种种困难和成本支出。Kotler在让渡价值理论里给出了消费者认知难度的概念，即消费者在认知、评价和使用新产品时所产生的消费者预计货币、时间、精力、体力等成本[3]。Klemperer认为产品认知难度即顾客在认知和学习新产品或新品牌的过程中产生的所有成本[4]。Fornell则认为，产品认知难度除成本付出外还包含产品的习惯性和认知角度的改变，是从老产品过渡到新产品的转换障碍[5]。产品认知难度在新技术的采用和扩散中担当一个重要角色，Lederer指出一般新产品的结构和使用方法越简单，改变消费者既往的习惯程度越小[6]。反之，产品结构和使用方法复杂性越高，对消费者的习惯造成破坏越大，甚至改变其生活方式。本文主要参考Fornell对产品认知难度的定义，将产品认知难度定义为在产品扩散过程中，消费者对新产品的学习和习惯性改变的难易程度。 2.新产品沟通成本（Productcommunicationcosts）。指企业宣传产品与消费者体验产品的过程中各自花费的成本。Puto从企业视角认为，产品沟通成本是企业试图针对其销售的产品通过营销手段向消费者进行直接或间接地告知、劝说、激励和提醒所花费的成本[7]。Aaker从消费者视角认为，产品沟通成本是消费者认知和体验新产品所需要花费的成本[8]。在此基础上，Hardesty认为产品沟通是企业让消费者了解产品的一种途径，是企业给消费者设置的尝鲜门槛，其中尝鲜门槛越高，消费者体验新产品需要花费的成本越高，甚至会影响消费者的价值预期进而带来负体验[9]。本文主要参考Aaker对产品沟通成本的定义，将产品沟通成本定义为企业在新产品扩散过程中，消费者尝试新产品所花费的成本。 3.新产品的负面影响（Productsnegativeeffects）。指新产品在扩散过程中给潜在消费者带来负面的社