如何跟ka采购进行促销谈判资料.ppt

如何配合業務向K/A 採購談促銷活動 2003 MS 主管培訓 2003.01.06 天津頂园企劃部 李振強經理 由 Win2 到Win4 由 Win2 到Win4 Win 1 and 2 了解自己與客戶 通路企劃的角色 Role of Trade Marketing 動腦時間 1 Brain Exercise 跳出框框來思考, 你會發現很多事情都會變的可能 所以………… 通路企劃是屬於企劃部還是 業務部???? Answer: 不一定 MS行銷服務( Marketing Service) 與 TM通路行銷/企劃(Trade Marketing)的角色是什麼? 有什麼差別嗎 ? 頂新集團的M/S: 渠道企劃 (推力) 消費者活動 (拉力) 地方媒體 (拉力) 通路企劃人員應具備的觀念: 1.了解你的品類發展策略 2.了解市場的趨勢及機會 3.了解通路的特性及需求 4.提供最有效的銷售工具 5.整合公司資源發揮最大效益 了解市場才能掌握市場 準備工作做失敗就等於準備失敗了 (別指望運氣) 事實上……. 不同的通路客戶還是有不同的需求 所以要了解通路的特徵 Win 3 and 4 定義通路/品類 零售商 : 分析零售商的消費型態及購買行為 (賣場;超市..) 了解并界定零售店的竞争策略 品類 : 獨特性的愛好 計畫性/衝動性的產品 固定性/可擴充性的消耗品 品牌是在方便购得（Availability)及能见度（Visibility)策略為考量方向 1.0 了解你的品類在零售店的重要性 品類量/目標/成長率….. 2.0 找出可以成長的機會及消費率 家戶滲透率 購買頻率 計畫/衝動性購買的關係 購買金額 消費者知識-UA 在哪裡購買? 頻率? 誰是購買者/誰是他們的消費者? 什麼時候消耗產品? 哪裡是他們使用的地點? 不在家時的食用佔總食用的32% 中国饼干2001年UA市场研究报告 报告结构 1. 饼干市场总体概况 2. 饼干品类市场分析 3. 品牌选择的考虑要素 4. 品牌竞争分析 5. 夹心饼干市场竞争和康师傅3+2和咸甜酥品牌诊断 6. 康师傅母品牌形象分析 7. 饼干食用/购买型态 各品类食用场合 总体 梳打 甜味 咸味 夹心 曲奇 华夫/威化 基数 1800 1156 1442 1049 1524 910 573 % % % % % % % 早餐 62 42 46 42 40 32 24 午餐 12 5 6 6 7 5 5 餐间食用 77 56 60 60 62 62 61 晚餐 9 4 3 4 5 4 4 晚餐后 37 22 20 19 22 24 23 睡觉以前 30 20 15 16 16 14 17 各品类食用场合 总体 梳打 甜味 咸味 夹心 曲奇 华夫/威化 基数 1800 1156 1442 1049 1524 910 573 % % % % % % % 早餐 62 42 46 42 40 32 24 午餐 12 5 6 6 7 5 5 餐间食用 77 56 60 60 62 62 61 晚餐 9 4 3 4 5 4 4 晚餐后 37 22 20 19 22 24 23 睡觉以前 30 20 15 16 16 14 17 饼干购买频率 合计 上海 北京 广州 成都 武汉 沈阳 购买频率 (次/月) 3.8 3.6 4.3 2.9 4.1 3.6 4.2 消费频率 (次/月) 10 13.1 10.3 9.1 8.2 8.9 10.3 最近一次 平均每包份量 (克/包) 307.3 233.4 306.4 392.7 270.5 300.2 396.8 购买包数 (包) 2.1 2.8 2 1.7 2.5 1.8 1.8 购买份量合计 (克) 646.8 644.6 625.8 667.7 673.7 553.3 713 购买花费 (元) 10.8 14.5 11 10.8 10.9 9.2 8.5 饼干购买场所 合计 上海 北京 广州 成都 武汉 沈阳 基数 1800 300 300 300 300 300 300 % % % % % % % 超级市场/自选商场 78 79 98 61 74 69 88 大型仓储式超级市场/大卖场 37 56 23 59 44 26 17 食品店/副食商店 16 10 25 7 33 13 8 杂货店/士多 12 4 5 21 29 8 5 百货商场 7 1 6 8 20 4 2 24小时便利店 6 15 3 7 5 1 3 批发市场 4 1 * 4 8 3 8 饼干一次购买数量 饼干最近一次购买花费 每一個品類的AU當然不同,你一定要了解得