数字广告变局-移动、社交、视频、程序化和大数据.pdf

证券研究报告 2015 年3 月16 日 主题研究：热门美股 数字广告变局：移动、社交、视频、程序化和大数据 观点聚焦 分析员 何玫，CFA 全球数字广告市场正处于变革之中，移动、社交、视频广告风生 SAC 执证编号：S0080512090005 水起，搜索广告地位下降，程序化交易和大数据应用大幅提高效 SFC CE Ref：AVJ148 率。我们看好 Facebook （FB ）、LinkedIn （LNKD ）等优质媒 mei.he@ 体和 comScore （SCOR ）、Nielsen （NSLN ）等数据商。中国 分析员 陈昊飞 方面我们看好腾讯 （700 HK ）微信巨大的货币化潜力，而百度 SAC 执证编号：S0080511030015 SFC CE Ref：AJD676 （BIDU ）和阿里巴巴（BABA ）的搜索广告将面临压力，PC + haofei.chen@ Search 的增长模式将转为Mobile + Feed。 数字广告将成第一大广告门类 全球数字广告 2014 年增长 17%至 1,420 亿美元，占整体广告市 场份额28%，预计到2019 年占比将达38%，超过电视广告，成 为第一大门类。继零售商、旅游OTA 之后，快消品、媒体娱乐业 等传统品牌广告主的大量加入，是数字广告渗透率提升的新动力。 搜索广告相对份额下降，移动化、分散化 美国搜索广告在数字广告中的份额，今年就将被广义展示广告所 超过。搜索广告将主要靠移动端驱动。但移动端App-ification ，使 相关研究报告 浏览器搜索的重要性大大降低，移动搜索的价格和市场集中度将 ◎ 美股年度日常消费展望：健康、降本、汇率和并购 (2015.03.03) 低于PC 端。本地搜索以其相对较高的转换率是移动搜索的金矿。 ◎ 年度美股医药展望：研发管线和并购预期支撑板块表现 (2015.01.23) 社交广告价值凸显，量价齐升 ◎ CES 回顾：自动驾驶渐行渐近，万物互联百花齐放 (2015.01.12) 2014 年美国社交广告同比增长 54%，未来5 年年均增长将接近 ◎ Mobileye，智能汽车的眼睛 (2014.10.23) 30%，是各类数字广告中增速最快，也是移动端占比最高的门类。 ◎ 肿瘤免疫，治愈癌症的希望 (2014.10.09) 对线上线下用户数据的充分挖掘，在很高的投放精准度下，实现 ◎ Lending Club，全球最大P2P 网贷平台 (2014.09.19) 了广告量价齐升和用户体验的维持。Facebook 、Twitter 、 ◎ Dexcom，从连续血糖仪到糖尿病管理移动平台 (2014.09.11) LinkedIn 的ARPU 两年翻倍，而Instagram、Snapchat、Pinterest 的货币化尝试也备受关注。 ◎从车联网到自动驾驶汽车 (2014.06.09) ◎哈曼，车联网的受益者