生活好便利-以7-ELEVEn为例指导老师谢琼慧1参赛组员陈韦菱.DOCVIP

PAGE \* MERGEFORMAT 8 生活好便利-以7-ELEVEn為例 指導老師(謝瓊慧)1 參賽組員(陳韋菱)2 12高雄市立高雄高級工業職業學校(建築科) 前言 現代化社會中，我們周遭充滿了便利，不論食、衣、住、行，很多時候，我總覺得這一切的事物皆為理所當然，想當然爾，便從未探究「便利」的來龍去脈。 「便利商店」對我來說有著特別的感情，每當從K書中心返家時，都已晚間11點接近午夜，從車站到住宅區周圍要找到尚在營業的熱食商店是一件非常困難的事，對於我這種夜歸族就只有空空如也的馬路，以及醉倒在路上的醉漢，彷彿白天的喧鬧都只是想像而已。 在這一片漆黑與安靜的道路上，唯一向我招手的只有超商閃亮的招牌，無論吃喝都可以從這裡得到滿足，冬天時可以進去暖暖身體，夏天時還可以消消暑。這麼方便的超商，其實背後一點都不簡單，你以為超商只是把貨物放在架上，讓消費者挑選欲購買的商品嗎？ 錯，其實我買的每一件商品都是計算好的，不相信，那就看看便利商店值得觀察的地方，或許就能了解，「超商」的全名應該不是「超級便利商店」，則是「超級電腦在精密的計算與提供人類需求的商店」。 研究動機 近年來有許多流行風潮都由便利商店吹起，不論食物、蒐藏品、環保甚至公益等等，都能看到便利商店的身影，並結合流行藝人推廣活動達到宣傳的目的，增加企業在社會上的曝光率及形象。 在日常生活中，我們時時刻刻享受著便利，但這些「便利」是如何滿足社會大眾各階層及五花八門的需求，值得我們深入研究。 研究目的 (一)探討現代便利商店之營運模式及服務。 (二)研究便利商店推廣的環保行動及活動。 正文 1.台灣便利商店的歷史 一九七九年，堪稱是台灣零售通路的革命元年，過去台灣人熟悉的「柑仔店」已漸漸消逝，取而代之的擁有明亮、乾淨及舒適購物環境的現代化超商，因為一塵不染，不少顧客的一次上門都脫下鞋子拎在手上，深怕弄髒潔淨的地板，然而在那段動盪的大時代下，勢必要經過風雨飄搖的草創期。 2.零售通路現代化 2.1二十四小時營業的先鋒 一九八二年，統一超商做了件影響深遠、意義重大的轉變：決定二十四小時營業，成為台灣商店不打烊的先鋒。這在當時不僅為7-ELEVEn成功區隔便利商店與傳統雜貨店的業態，更具意義的是，為自己創造了嶄新的社會形象。永不打烊，代表台灣已經走出日出而作、日落而息的傳統社會，走向不夜城的打拼社會。 但是超商變成二十四小時營業，一開始只是偶然。原本7-ELEVEn的名稱來源即是營業時間早上7：00至晚上11：00的特色取名。引進台灣後7-ELEVEn比照美國的營業時間。早期台灣還在戒嚴時期，夜間活動非常少，營業至晚間十一點已經算很晚，會有誰想到三更半夜還開店？ 相反的，7-ELEVEn當時卻是抓到了一個社會變遷的趨勢，直到今天，因為是台灣第一個全面實施24小時營業的企業，「7-ELEVEn」的店名也成為台灣人的口頭禪，即便其他便利商店後來也都24小時營業，但沒有人會用他們的店名來代表，這正是做為市場先取者的優勢。 2.2便利商店經營的本土化精髓 經過初期的土法煉鋼，以及七年的失敗與學習，統一超商終於抓到在台灣經營便利商店的本土化精髓。 在美國，7-ELEVEn大多開在社區裡，用車流量估算消費潛力。創業初期店面都設在社區裡，結果剛好碰到對價格最敏感的家庭主婦，再怎麼賣都被嫌貴。 有了在社區開店的慘痛經驗，一九八四年過後，超商開店不再以社區的巷子為開店據點，改以大馬路、主幹道、明顯的三角窗位置為主，招牌能見度反為大大提升。同時超商也抓住便利商店的特色應是提供需求便利的客層，將原鎖定的消費族群從家庭主婦，轉移到要求便利需求的流動上班族與青少年族群身上。 2.3與製造業的形象做區隔 在那段反敗為勝的關鍵年裡，超商比以往更重視行銷與形象的塑造，成功的把自己塑造成提供流行、販賣創意、年輕人喜愛去的地方，直到今天都仍在努力強化這個特質。 一九八四年，門市的形象與定位都改變後，電視上開始出現7-ELEVEn的廣告，一下子給外界新穎、現代化與活潑的形象，連三、四歲小孩都郎朗上口。 這也象徵，從此以後統一超商要經營的是7-ELEVEn這個品牌，與統一製造業的形象做出區隔。 2.4四千店展開社會網路 2005年10月，7-ELEVEn慶祝第四千家店誕生。但根據學者估算，每開一家便利商店，周遭就有四家半的同質店面會受到影響。 2.5我就是「神秘顧客」 自1990年開始，以7-ELEVEn著手推行「神秘顧客」制度來為門市服務打分數。這些神秘購物人的身分，其實就是統一超商新進員工。這些新人必須參加為期七天的教育訓練，了解整個超商門市營運，並在最後一天前來門市，一方面實地觀察門市