广告评估效果简述.ppt

盖普洛—鲁滨逊事后效果测试法 （一）测试要点 （1） 对市场上各广告的表现进行信息收集 （2） 分析广告活动及其策略的效果，并与以往的广告策略和其他相同商品的广告进行比较 （3） 针对同类型产品进行广告效果评估 （二）测试要求 （1） 每次抽取样本，人数约为150名，年龄在18岁以上 （2） 样本分布于全美10个城市 （3） 被调查者可以选择自己常看的媒体接受测试 （三）测试办法 测试人员事先不透露测试内容，首先提问被调查者在某一媒体上记得哪几则广告，以确定广告的阅读率。然后提问下列问题： （1） 该广告的内容说什么？ （2） 该广告的销售重点是什么？ （3） 您从该广告中知道了什么？ （4） 当您看到该广告时，心理有何反应？ （5） 看完广告后，您购买产品的欲望是增强了还是减弱了？ （6） 广告中什么因素引起你的购买欲望？ （7） 您最近购买的产品是什么品牌？ （四）测试效果 根据被测试者对这些问题的回答，经过分析整理归纳，可得到该广告的三种传播效果： （1） 品名认知效果，即广告在吸引受众注意力方面的效果； （2） 观念传播效果，即广告影响受众心理反应或对销售重点理解程度的效果； （3） 说服购买效果，即广告说服目标受众购买产品的能力，媒体受众看了该广告后，购买欲望和购买行为的变化。 （五）语义差异法 是一种测定对商品、品牌、公司、商标等印象或态度的调查方法。 其操作原理是：准备几组形容商品或公司不同方面的正反义的形容词，然后让被调查者根据自己的印象在标尺的适当位置上做记号，据此可了解广告给受众留下了什么印象。 百货公司形象调查结果 －3 －2 －1 0 1 2 3 低级的 高级的 黑暗的 明亮的 肮脏的 干净的 不亲切 亲切的 便宜的 昂贵的 狭窄的 宽敞的 不舒适 舒适的 遥远的 便利的 品种少 品种多 B公司 A公司 （六）态度量表法 其操作原理是：设计调查问卷，拟定表示态度的问题约20个左右，答案选择项分极同意、同意、不确定、不同意、极不同意等五项或更多，越正面的意见分数越高，总分为各项得分的总和，以总分高低作为计算标准，并以此为依据解释调查效果。 第三节 广告经济效果评估 广告经济效果评估主要是对广告所带来的营销绩效变化的监测计算。 销售额和利润额是广告经济效果的两个基础指标，由此可以计算广告经济效益指标、市场竞争力指标和相关分析指标等。 理夫斯UP评估模型 “使用牵引率”（Usage Pull, UP）评估模型是一种大抽样评估模式，在全国大范围领域抽样，把样本分为两类：①未受广告影响者，即对广告一无所知的使用产品者，其百分比记为x%；②受广告影响者，即对广告记忆深刻的使用产品者，其百分比记为y% 。 结论：不做广告只有x%人购买；做广告则有y%人购买。其差额（y－x）％的人是被广告影响而购买使用产品的，这个差额称为“使用牵引率”。 斯塔齐的NAPP模型 纯广告销售效果（Net Ad Produced Purchases, NAPP）评估模型认为：看到广告与购买商品之间不一定有直接的因果关系，看过广告且购买广告商品的人中，有的是也有的不是受广告刺激而购买的。广告销售效果应剔除看到广告但非广告刺激而购买的情况。那么，这部分的百分比如何确定呢？斯塔齐以未看到广告者中却采取购买行动的百分比看作是看到广告者中“非因广告刺激而购买”的比重，因此，从看到广告而购买者中减去未看到广告者中却采取购买行动的百分比，剩下的就是“纯广告销售效果”。 其重要假设是：“阅读广告而不受广告刺激购买者的比率”与“未阅读广告而购买者的比率”相同。 将某商品广告刊登在报纸或杂志上，在一定期间（如一周内），调查计算出： （1）读者中阅读过该广告的百分比（如40％）； （2）未阅读过该广告的百分比（如60％）； （3）阅读过该广告的人中购买该广告商品的百分比（如15％）； （4）未阅读过该广告的人中购买该商品的百分比（如10％）。 第一步 （1）阅读广告者中购买比率; 40％×15％＝6％ （2）未阅读广告者中购买比率; 60％×10％＝6％ （3）购买者比率。 6％＋6％＝12％ 第二步 计算： （1）阅读者中非因广告而购买者比率 40％×10％＝4％ （2）受广告影响而购买者比率 6％－4％＝2％ 第三步 计算： 计算纯广告销售效果比率NAPP值，即受广告影响而购买者比率与购买者比率的比值。