动态市场下的定位艺术.docxVIP

我跟一些企业人士聊天时，常常喜欢说的一句话就是市场是动态下的行为科学和艺术。科学是指营销可以被复制、被借鉴、被量化和被学习。艺术指营销可以被创新、个性化、感性化和渲染。 事态在发展，我们的观念也要与时俱进，对市场的把握更要从科学和艺术的双向角度去理解。科学的东西，所谓的一些经典理论和方法我们要借鉴，学习，他们构成我们出发和反思的理论基础。艺术的东西需要我们大胆尝试，灵活思考和勇于创新。在动态的市场环境中，关键是要渗入动态发展的过程，跟紧消费者去做出及时的变化和调整。 举个简单的例子：我们对广告的认识很多人还局限在传统的电视广告、报纸广告和户外广告。 其实不然，还有很多潜移默化的广告，或者说叫不是广告的广告。比如： 1）很多公司上市，上市之后成为公众公司，股市的晴雨表就是它的广告。它的产品和市场表现就会得到关注； 2）以前企业经营，老总身居幕后，辛苦耕耘。但是在今天肯定大大落伍了，你看看现在的老总都热衷于参加央视的对话、第一财经的头脑风暴、波士堂等财经访谈节目。甚至我有一次听央视的制片人讲，想排着队进央视对话栏目的企业家特别多。因为都看重央视对话栏目的影响力。而这就是一个免费宣传企业形象和领导文化的一个载体。 3）包括企业家从新返回课堂去读EMBA，你不要把他想象成纯粹去学习，有很多去了还真就没有学到实用的东西，关键是他去结交一帮同学，每个人身处不同的行业，有不同的业务领域、发展策略和成功模式，他们互相之间可以交织成一张网，互相之间可以形成业务，或是彼此介绍业务，其实质也是一种广告方式。 4）而且，比较精明的企业家还会把他企业的一些创新案例告知给EMBA班的讲师。而这些素来缺实战素材的讲师更是如获至宝，还会变成自己课程中的案例，然后通过自己的一个点辐射若干个面，免费给这个企业进行义务宣传，这就是潜移默化的广告。 以前一个老总拜访我，我一口气给他说了10多个不是广告的广告，他听后拍手称赞，连连称真是思维无界，创新无域。 本文不是说广告，言归正传，说说这个动态市场和有市场引发的动态思想。 我们知道，西方的市场Marketing是由Market ing。市场 动词的ing形式。从词汇构成来看，就知道这个市场肯定不是静态的。但是遗憾的是很多企业的管理者或是从业人员总用静态的眼光来看待市场。用不变的视角捕捉消费者的变化。结果可想而知，漂移的消费诉求、日益更新的时尚和潮流、各种先进的工具和渐变的观念不断地转化成市场的阻力制约企业发展的步伐。 大家都知道一句时代的口号：这个年代唯一不变的就是变化。但是这句话都会说，其精髓不是谁都能把握。换句话说，道理基本上人人都会说，但能把理真正用在发展道路上的人还真就不多。 比方说，我们都知道时间最为珍贵，但是能真正有效利用时间的有多少呢？还有我们都知道吸烟有害健康，可是为啥烟民有增无减？我们都知道运动能够增强体质、于健康生活有益，可是我们每天都坚持运动吗？ 对于更多的人，观念和道理是麻醉自己虚假的幌子，总能给自己无限的安慰，仿佛知道了就是做到了。就好比我们很多人去买书，买回来就好像掌握了一样。给自己一种自欺的假象。 企业经营更是这样，到处充满了自欺的行为，想当然地认为做了培训就应该提升业绩，做了调研就能够更加了解消费者，做了定位就有了区别对手、切割市场的能力，做了战略就一定能够稳操胜卷。实际是这样吗？ 培训过后没有效果的多如牛毛，有的老师讲的很好，但是不是企业人员需要的东西，有的没有达到效果，但是面子问题中国人都要给足的。有的纯粹就是如同吸食毒品，企业其他方面出了大问题，却总用治标不治本的方式冲击短期利益。结果很多情况下，赢得短跑，输掉了长跑。 做了调研仍然迷迷糊糊的企业也不少，有些问卷设计出来明显就是让人家说谎的。没有站在顾客得角度来考虑问题的设计，看起来比幽默还搞笑。还有的公司专门通过网络来进行调研，殊不知，网络流行一句话：不知道与你聊天的那一端是不是一条狗。它本身就有虚拟性，多数情况下无须履行诚信责任。除非实名制和强烈物质引诱情况下，多数的网络调查得到的自然是虚拟结果。 权威定位理论给我们讲授一个道理。做了定位之后就不要轻易改变，然后扔给我们几个顶礼膜拜的例子：你看人家可口可乐一直倡导快乐，麦当劳一直卖快餐。宝马，科技时尚驾车的愉悦，奔驰，成功尊贵，身份的象征，坐车人的愉悦。沃尔沃，低调的奢华，倡导安全。 面对这么多优秀品牌给我们做出的榜样。我们很多企业开始了形而上学的研究和思考。 不变还不好说，定了位不动就是了。 结果，你定了位不代表消费者跟你一样固守阵地共存亡。消费者变化你就得跟着变化，市场变动你就得紧随市场变动。否则，只会留下被人家抛弃的遗憾，还会发出感叹，为什么这么好的产品没人买。 殊不知这种产品的好只是自己一厢情愿的想法，企业一直玩的是自恋，忽略了消费者，也就自然被消费者所抛弃。 定