第一讲行销管理哲学；行销管理程序.pdf

市场行销概述 行销管理哲学；行销管理程序 市场管理程序三角形 THE MARKETING PROCESS TRIANGLE 形势分析 (外部与内部) 环境分析 (地理，人口，心理变数) 人口环境（衣、食、住、行，人口老化） 经济环境（国内国外及区域经济） 社会文化（农业社会到城市文化） 政治法律（关税，出入口条例及政府行为） 科技通讯（基础设施，分布及使用） 市场分析（市场量，利基 (Niche)点） 消费者分析（潮流、风气、生活型态） 分销渠道分析（加盟组织，新渠道） 竞争者分析（二元格局及策略联盟） 策略性市场研究 策略研究 在当今社会观点，企业应采取那项政策 与行动。 政策与行动，如何符合社会需求。 如何与政府合作，配合国家经济政策， 进而和各贸易伙伴和谐相处。 产品、市场投资决策，包括企业策略中 的产品与市场面，投资水准，以及资源 分配。 策略性市场研究 策略研究 发展一持久性竞争优势，杰出能力或资 产，适当的企业目标，企业机能政策， 以及综合效用。 引导策略性决策目标。 各项企业机能的政策与策略。 资源在各项目标市场上的分配。 目标市场 定目标前先区隔，用可支配收入，种 族，组屋型态，年龄等来区隔。 先以消费者主导因素，进行市场区隔。 再加上竞争对手及企业能力去选择目标 市场。 市场定位，产品定位（POSITIONING ） 自我定位 消费者定位（即在消费者心中的地位） 行销组合 [四个Ps] + [两个Ps] 产品策略 (PRODUCT) 价格策略 (PRICE) 通路策略 (PLACE) 拓销策略 (PROMOTION) 另有 政治形势 (POLITICAL SITUATION) (Power) 社会资本 (PUBLIC RELATIONS) (Publicity) 行动计划 (ACTION PLAN) 需有理，有利，有节。 计划 PLAN 控制 CONTROL 执行 EXECUTE 行动表： 时间 事项 负责人 行销时间表 (MKT CALENDAR) 经费预算 (BUDGETS) 间隔检查与控制 (CONTROLS) 行销理论的发展过程 阶段 名称 涵盖期间 成果 1 行销事实存在时期 1900年以前 2 行销观念发展时期 1900～1930 建立行销观念。 3 行销原理发展时期 1930～1955 形成行销构想， 定义，假设，原 理等。 4 行销理论雏形时期 1955～1965 行销理论雏形 5 行销理论建立时期 1965～目前 行销理论 6 行销超理论时期 1970～目前 超行销理论 超理论－ 超理论 研究某一理论的理论。 说明理论的形成过程。 基本的原理经过严格考核、验证和修改 后，逐渐发展成一套理论；而在整个研 究过程中，「理论」是最精华的部分， 她总结了过去的经验，发展规律，并成 为将来行动方针的指南，是不可缺少的 学习章节。 行销哲理中的五种市场导向 生产导向 产品导向 推销导向 行销导向 社会行销导向 生产导向