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卖高端产品要用好高开慢降的推介顺序 无论是小家电，还是安装类的净水机、热水器等的销售，终端销售人员货卖的好，会受到品牌、价格、销售、渠道、推广、培训等多维度影响。但在同一品牌、同一价格体系、同一渠道、同一推广环境下，为什么还有销售结果的差异？经过研究发现，与终端销售人员讲解产品的顺序有直接关系。笔者认为终端导购员在推介产品时用好讲解顺序还是有一定方法的。 网:m 导购员能力差异形成产品推介顺序差异 导购员在推介产品中，可以分为三种顺序，高开慢降、从中突破、低开慢升。笔者曾对导购员例会中的终端销售模拟做过调研统计，高开慢降占比20%，从中突破占比60%，低开慢升占比20%。为什么会有这样的产品推介顺序呢，与导购员的销售心态、品牌定位、消费者分析、销售技巧、产品知识、工龄等多种因素有关系。 根据销售行为学分析，低开慢升是菜鸟级的销售推介行为，从中突破是不自信行为。首先，是对企业的产品不信任，产品知识专业度掌握不牢固，对消费者消费能力引导需求不过关，被迫无奈地采取低开慢升的销售策略。 当时导购员内心期望在推介产品的过程中某个产品，或某个误打误撞的信息点能打动消费者。从中突破，又称“上可攻下可守”的销售推荐行为，表象上看很有策略，甚至与“中庸”挂上钩，从销售心里学角度分析是对品牌不信任与自我的不自信，而做出妥协的试探性行为，用见风使舵的方法试探消费者需求点，如果行就向上推高端，不行就下移，最终形成了?N售，但与消费者内心需要的“高性价比”的产品相距很远。 性价比是一个性能与价格之间的比例关系，直观反映出可买程度的量化计量方式，性价比=性能/价格，许多消费者都把性价比看成是选购商品的重要指标。大部分消费者都想购买一个“高性价比”的产品，消费者时刻在评估产品功能技术的好坏、价格的高低、外观的美与丑、陈列安装的条件等要素中比较，在对比中获取自己真正想要的产品解决方案。因为推介产品的顺序的不一样，导致消费者心目中的“高性价比”也会不一样，所以在产品销售推介中，从高端产品开始推介，抓住消费者心智中的“锚定效应”，从而建立“高性价比”。 针对高端消费者群适用“高开慢降”推介顺序 出现三种推介顺序的核心问题是导购员没有处理好消费者的“心理账户”，消费者心理账户是行为中的消费者心里学，由于消费者心理账户的存在，消费者在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。 根据消费群的需求特征，在推介销售产品中应该采取“高开慢降”的推介顺序，因为“高开慢降”能实现“四个满意”。 首先用户满意，高端产品的品质好，使用寿命长，出现产品质量问题概率小，高端产品使用的体验感强；其次老板满意，高端产品的利润空间高，后期服务风险少；再次是直销员满意，高端产品的提成收入比中低端要高，后期的用户投诉少，避免用户纠纷而影响销售，直销员更专注与销售产品，而且老用户的二次推介、二次购买机会更高；最后是工厂满意，高端产品工厂利润高，高端消费者面所在的群体也是高端消费圈子，在高端消费圈子能形成真正的品牌口碑传播与使用体验的满意推广。 改变销售理念克服心“魔”敢与消费者谈“恋爱” 其实，大部分导购员都想推高端，既然有消费者会做出“非理性”的消费行为，导购员就要抓住这个“非理性”的机会，实现四个满意。但现实中，有80%的直销员对这个机会都无从入手，所以才会在产品推介时有60%的高开慢降与20%的低开慢升存在，其原因就是导购员群体里面有一个惯有的魔――“怕”，怕推介贵的产品、高价格产品把消费者吓跑，不能成交。 对于高端品牌来讲，一定是要具有行业与社会责任感，他们极为重视产品技术的研发，引领行业的技术发展，引领行业消费者趋势。比如燃气热水器行业，现在行业主销为12升，零售价在3000元左右，大品牌要以16升及以上产品，零售价要在6000元以上的产品销售为主。因为小品牌要生存，品牌影响力不足，只能随波逐流，以低价、赠品打动消费者，不能引领行业的消费趋势。大品牌有品牌影响力，产品研发实力雄厚，能引领消费趋势。如果行业高端品牌也主动进入行业价格战，那高端品牌地位将不保，行业随之陷入“红海”中。这如同在有兄弟姐妹的家庭中，当家庭遇到重大事情，老大往往起到带头作用，发挥领头羊的作用。所以对于高端的品牌来讲，一定是卖高价格、卖大升位的产品。 其实，高价与便宜，对消费者是一个相对概念。每个消费者都有一个“心理账户”，高价与便宜在消费者的心理账户中是可以自由转换的。再高价的产品，只要推介方法得当也不嫌贵；再便宜的产品，推介不得当，也销售不出去。个人认为，促成高端销售要注意以下步骤。 首先，改变销售理念，在销售产品中，导购员不是向消费者销售产品，而是向消费者分享购物的选择方法。很多导购员遇见消费者到店，就开始劈哩啪啦，介绍产品、宣扬赠品、诽谤竞品。最终可能实现了销售，但产品单价、客单