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列车车载电视媒体效果 研究报告 撰写: 2004年5月19 日 中国管理网 中国最大的企业管理资源中心 研究背景和目的 研究背景和目的  铁路客运作为中国最主要的交通工具之一，2003每年全国累计的乘客人次 超过13亿。列车车载电视媒体随之成为国内的新兴媒体，相对于其它媒体 ，列车车载电视拥有众多优势: 观众规模庞大、收视环境决定了100%的到 达率、收视时间长等。  为了能从多角度量化这一新兴媒体的潜力，我们邀请CTR进行了一项调研， 并了解以下主要内容: 1. 观众的构成 2. 观众乘坐火车的习惯 2 中国管理网 中国最大的企业管理资源中心 研究背景和目的 研究背景和目的 3. 观众对列车车载电视这个媒体的态度 4. 观众对于列车车载电视和广告的要求 5. 播放广告对于广告主的宣传效果 为了能更好地了解和量化列车车载媒体的效果，CTR采用了随车访问的研究方法。 访问的路线选取了北京--哈尔滨的往返列车(单程旅途耗时12个小时)。 3 中国管理网 中国最大的企业管理资源中心 研究方法 研究方法 访问的要求为:  往返的列车上，每次执行100个访问。平均每节车厢随机抽取最多10名被访 者，而且被访者之间不能相互认识。总样本量为200。  每次访问开始的时间为列车出发6个小时以后(以便让乘客对车载电视有足够 的观看、了解的时间)  被访者年龄为15-60岁  朋友或家人不在相关行业工作而且在过去六个月内没有参加过其它任何形式 的市场研究活动 本次调研结果可以代表典型的中国北方，旅途在12小时左右乘客的态度 4 中国管理网 中国最大的企业管理资源中心 研究结果总述 研究结果总述 中国管理网 中国最大的企业管理资源中心 火车车载电视媒体效果主要指标 火车车载电视媒体效果主要指标  该线路车载电视媒体有效到达率达到92 ％，也就是说，92 ％的乘客会观 看电视中播放的内容。  从收视时间来看，受众收看车载电视播放的节目和广告的时间很长，平 均占到整个旅程的1/3，也就是说，12小时的旅程中乘客平均收看时间 是4小时。与电视等主流媒体相比，列车车载电视受众收视时间从绝对时 长和收视/投放的比例来讲，都是非常有优势的。说明这种媒体形式的触 达效率比较高。  从媒体形象来看，火车车载电视的表现也非常好，乘客普遍对这种媒体 形式非常欢迎和喜爱。 6 中国管理网 中国最大的企业管理资源中心 火车车载电视媒体效果主要指标 火车车载电视媒体效果主要指标 受众收视时间：占乘车时间的33%。 媒体关注情况：见下图 %