市场营销（东南大学）第七讲.pdf

东南大学远程教育 市场营销 第 七 讲 主 讲 教师：邱斌 2010-12-23 东南大学经管院《市场营销》 1 第三章 顾客购买行为分析 西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。 佚名 在你没有以他的观点思考问题以前， 你根本不可能了解一个人—— 除非你一直紧贴着他和一直围着他转。 阿蒂卡斯·芬奇 2010-12-23 东南大学经管院《市场营销》 3 一、消费者购买行为分析：  消费者市场的特点  影响消费者购买行为的主要因素  消费者的购买决策过程 二、生产者购买行为分析：  生产者市场的特点  生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素  生产资料的购买决策过程 2010-12-23 东南大学经管院《市场营销》 4 一、消费者购买行为分析 消费者是指为了生活需要而购买或 租用消费资料和劳务的个人或家庭； 消费者市场是从事消费资料和劳务 生产和经营的领域或场所。 2010-12-23 东南大学经管院《市场营销》 5 一消费者市场的特点 1. 消费者市场的作用 2. 消费者市场的基本特点 3. 消费品的分类 2010-12-23 东南大学经管院《市场营销》 6 1、消费者市场的作用  发展和繁荣消费者市场，可以为人民提 供丰富多彩的商品；  发展和繁荣消费者市场，可以促进国民 经济迅速发展；  发展和繁荣消费者市场，可以为国家积 累资金，据统计，国家财政总收入的60 ％来自消费者市场。 2010-12-23 东南大学经管院《市场营销》 7 2、消费者市场的基本特点 现代市场营销理论的核心是满足消费 者的需求，其出发点是市场。 2010-12-23 东南大学经管院《市场营销》 8 （1）从消费者市场交易的规模和方式来看，消 费者市场广阔，购买者人数众多且分散，交易 次数频繁但交易数量不多； （2）从消费者市场交易的商品来看，商品花色、 种类、规格复杂多样，寿命周期短，不少商品 可互相代替； （3）从消费者市场购买的动机和行为来看，消 费者大多缺乏专门知识，多属于情感购买； （4）从市场动态来看，商品供需之间的矛盾表 现频繁而明显。 2010-12-23 东南大学经管院《市场营销》 9 消费者购买行为模式 （7Os框架） 该市场由谁构成？（Who） 购买者 （Occupants） 该市场购买什么？（What）购买对象（Objects） 该市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买行为？（Who） 购买组织 （Organizations） 该市场怎样购买？（How） 购买行为（Operations） 该市场何时购买？（When）购买时间（Occasions） 该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）