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服务营销 华南理工大学工商管理学院 李业 教授 引言 服务营销是市场营销学的理论分支，也是营销 学的重要应用领域。服务营销的产生和发展， 是社会发展的必然。 服务业在发达国家的经济中已占主导地位，服 务消费占人均生活费支出的一半以上；在发展 中国家的GDP和人均生活费支出中，服务业的 比重也不断上升。 服务营销的主体 服务业企业 如银行业、商业、旅游业、民用航空业、运输业、 酒店业、通讯业、咨询业、外贸和会展业等许多行业 的企业。 制造业企业 制造业企业不仅将服务作为满足顾客需求、战胜 竞争对手的手段，而且也将服务作为创造利润的重要 途径。如美国通用电器公司，金融服务已成为公司的 主要业务之一。 市场竞争源于消费者的选择。市场竞争的焦 点是争夺顾客。通常企业可采用低成本竞争或差 异化竞争策略。对于同质性产品或几乎相同的产 品来说，服务就成为形成差异和获得竞争优势的 重要手段。 举例 广州某港务公司的集装箱业务面临着日趋激烈 的市场竞争，运价下降，已进入微利时代。 对策：1。控制成本，以求生存 2 。增加服务，获得满意利润 例如：20尺标准箱的平均运费300元/个 增加附加服务，集装箱拆装业务，平均收 费500元/个。这部分收入占总收入的30% 举例 对于空调产品本身而言，各大厂家受 技术和其它条件制约，想做出差异很大的 产品是比较困难的。格力、海尔、美的、 春兰等著名企业等都努力为消费者提供安 装、维修等一系列的服务。 举例 海尔空调“一条龙”星级服务。 电话咨询上门设计 免费送货 免收材料费 24小时服务到位 用户跟踪回访 实施“六位一体”一条龙服务的当月，海尔空调的销 售额就提高了34％。海尔空调的价位比同档次空调要 高，但由于服务到家，保持着良好的销售势头，并且 通过优质服务提升了企业形象。 主要内容 服务营销概述 服务的含义、分类和特征 服务营销与产品营销的差异 服务的差异化竞争策略 服务质量管理 服务质量的内涵和测定 提高服务质量策略 服务营销组合 产品（product）、价格（price ），分销（place）、促销（promotion） 人员（people）、有形展示（physicist evidence）、过程（process） 服务营销概述 服务的含义、分类和特征 服务营销与产品营销的差异 服务的差异化竞争策略 服务的含义 服务是用于出售或者是同产品连在一起出售 的活动、利益或满足感。（美国市场营销协 会，1960） 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无 形的任何活动或利益，并且不导致任何所有 权的产生。它的生产可能与某种有形产品联 系在一起，也可能无关联。（菲利普·科特勒） 服务的含义 服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活 动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务提供者 及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中， 以便解决消费者的有关问题。（格洛鲁斯Gronroos 1990） 服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与 顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有 权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不 可能与物质产品紧密相联。 （A·佩恩） 服务的内涵 服务提供的基本上是无形的活动，如看电影， 听音乐、接受培训等，有时也与有形产品联系 在一起，如电梯、汽车的保养和修理等； 服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权 的转移，如自动洗衣店等； 顾客购买服务是为了满足需求，获得利益，这 与购买物质产品是相同的。 服务的特征 无形性（不可触知性）detail 相连性（不可分割性）detail 服务不是一件具体物品，而是一系列活动的过程。 可变性 detail 主要指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难 统一界定。 易消失性 detail 由于服务是无形的，服务的生产与消费同时发生，所 以服务不能储存。 无形性（不可触知性） 与物质产品相比较，顾客在购买服务之前，一 般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到。真正无