营销策划创意宝典——(快感制造－PIAY策划理论与实战).pdf

营销策划创意宝典营销策划创意宝典 营销策划创意宝典营销策划创意宝典 《快感制造《快感制造－－PIAY 策划理论与实策划理论与实 《《快感制造快感制造－－ 策划理论与实策划理论与实 战》战》 战战》》 这是一本讲述传播，营销和广告的书。在这本书里，作者从人的 “角色欲望”出发，提 出传播新论—“PLAY”理论，即“快感制造”论，告诉我们传播世界里最简单、实效的游戏 规则。“快感制造”论针砭时弊，颠覆了时下流行的品牌形象论，批判了 “定位”理论和 “USP” 理论，以及整合营销传播理论。本书是从营销、广告等诸多角度?.. 前言前言 前言前言 前言前言 (1) (1) 前言前言 (1) (1) 只要你和人讲话只要你和人讲话，就是在做宣传，就是在做宣传 只要你和人讲话只要你和人讲话，，就是在做宣传就是在做宣传 人并不是孤立存在于世界的，“说”的重要性在于沟通。所谓的 “说”，就是宣传、是 传播、是广告，其表现形式有语言、动作、行为、书籍、神态、新闻、报版，等等。 那些埋头工作，并且坚信 “事实胜于雄辩”的人，通常只为别人做嫁衣裳，永远获得不 了人生成就。比如种庄稼这件事，流汗水最多的是牛，但是人控制着话语权，所以功劳永远 不会是牛的。 做和说是一件事的两方面，只有思维如牛一般的人才认为事情单是 “做”。 做了事情不说，肚皮饿了不说，喜欢一个女孩子也不说，任劳任怨……这些行为可能会 受人赞许，但这样做是讨不到老婆、买不了房子的，因为，只有会哭的孩子才有奶吃。在人 的逻辑里，“做”是为了 “说”，因为要为“说”找到证据；为了避免被人讥为 “空谈家”， 所以才去 “做”。 但是太多人只把 “说”局限于语文范围，把“说”肤浅为拼音和ABC，把“传播”当做 广告公司、报纸、电视等公司的专业工作，完全把 “传播”当做和自己无关的事情。 “只要你和人讲话，就是在做宣传工作”，这句话不是我说的，而是毛主席说的。可 以肯定，无论你是做产品推广，还是对上司汇报工作，无论你是和情人间脉脉含情，还是同 身边人的每一次意见表达，都是 “传播”，都是 “宣传”，都是 “广告”。 中国的市场经济里面有很多人还有 “牛”的思想。“牛们”的观点是，我的产品很好， 质量一流，未来肯定风靡五洲，然后认为，只要把这种种好处介绍出来，就供不应求，独占 鳌头。在企业里面负责产品企划或者生产的人有这种骄傲还无可厚非，因为这就是他们的工 作，只要把产品做得很好，有差异性并且满足需求，他们就胜利完成工作了；但是那些企业 里面做市场营销传播的人也跟着沾沾自喜就完全没有道理 ！好产品交给营销人员，是一根接 力棒，终点还在远方，光是产品好，离成功还非常远。 在这个时候，营销人必须忘掉好产品带来的喜悦，好产品只是生产角度的 “做”，你必 须去从传播角度思考怎么样 “说”好。 市场化在中国很多年，但是关于 “说”的长进还是不大，人们认识到 “酒好不怕巷子 深”的错误，但还不知道怎么把 “好酒”卖出去，憋足劲准备吆喝的刹那，却不知道该吆喝 什么。 没有必要去论述 “说”对你人生的重要性了。 这本书关注的重点是如何做高水平的 “传播”。你不光要获得人民的支持，取得战斗的 胜利，还要像毛主席一样创造诸如：“纸老虎”“学阀”“战争瘟神”这些符号去获得舆论 的胜利，还要创造出：“星星之火，可以燎原”“惩前毖后，治病救人”“枪杆子里面出政 权”“人民是我们的铜墙铁壁”“向封建主义开战”这些广告语去获得人民。 关于 “说”的技巧缺乏的表现，不光是在营销人工作中，更存在于很多人的人生追