大学新闻与传播学经典授课课件第九章_受众.pdf

第九章 大众传播的受众 一、概念  受众，即社会信息传播的接受者，也可称 为受传者。 受众是信息的“ 目的地”，又是传播过程的“反 馈源”，同时也是积极主动的“觅信者” 。 二、 大众传播受众的特点  1．人数众多  2．分布广泛  3．成分复杂  4. 相对隐蔽  5. 流动变化 三、 受众信息选择与接受研究 美国学者克拉帕指出,受众在接受信息 时不是全盘接受传播者提供的信息，而是有 选择的。 这种对信息的选择由三个部分组成，即 选择性接触(注意)、选择性理解(解释)以及 选择性记忆。 1、选择性注意 选择性注意又称为选择性接触、选择性暴露，即受传 者是否注意到媒介及其信息。这是受众心理选择过程的 第一个环节。 要吸引受传者对信息注意，可以从内容和形式两个因 素入手： （1）信息内容方面的因素：它又可以分为延缓性因素和即 时性因素。前者不追求立即有用的信息（例文学修养）； 后者希望很快获得好处（例天气预报）。 （2）信息形式上的因素：包括对比、强度、位置、重复和变化 等。 （例 头版头条 滚动新闻 闪烁的广告灯箱） 受传者接受信息的动机有：  1、获取有关社会公众事务的信息，以满足 日常生活的信息需要。  2、娱乐。  3、社交。在社交中，大众媒介的传播内容 是很好的讨论或聊天话题。 4、心理需要。为了增加信心、取得宽慰、 减轻烦恼等，受传者常常转向大众媒介以寻 求各种满足或解脱。 2．选择性理解 这是受众心理选择过程的核心，又称为信息 传播的译码过程。  同样内容的信息对不同的受众来说会有不同 的理解，有时甚至是相反的，出现这种情况 的原因是受众的心理、感情、经历、需求以 及所处环境等的不同。 3．选择性记忆 选择性记忆是指受众对信息的记忆也是有所 选择的，这是受众心理过程的最末环节。 事实上，留在人们记忆中的信息量一般会少 于他们所接收和理解的信息量，他们有时甚 至还竭力使自己去忘记某些信息。 针对受传者接受信息的选择性因素， 学者们提出三种不同解释： A、认识连贯论的解释、 B、使用与满足论的解释、 C、易得性论的解释。 1. 认识连贯论(认知不和谐理论) 认知不协调是指一个人同时持有两个不一 致、不协调、互相矛盾的认知。比如：某人 认识到“吸烟有害健康”，但就是不能下决心 戒烟。  费斯廷格认为：认知不协调会在心理上产生 紧张与冲突，从而促使人们设法消除或减轻 不协调而重建协调。 费斯廷格的实验 实验对象的任务是将螺丝钉拧进去、拧出 来……直到一个小时。然后要他们告诉别 人，说他们刚才干的工作很有趣。作为言不 由衷的报酬，一些实验对象被给了20美元的 报酬，另外一些实验对象被给了1美元。 然后，研究人员问他们，他们内心对拧螺丝 这件事到底有多喜欢，再让干的话是否愿 意。 结果如何呢？ 结果出人意料，认为这项实验有趣并且还想 参加的不是那些得到20美元的实验对象，而 是得到1美元的人。  费斯廷格分析说：干很没意思的事却要对人 说很有意思，这形成了强烈的认知不协调。 获得20美元的试验对象由于撒了个小谎而获 得可观报酬，因而就有了为自己行为进行开 脱的理由，这样一来，他无需改变对乏味工 作的态度就能消除认知不协调。 可是，1美元的报酬不足以成为撒谎的理 由，所以只得到1美元的实验对象为重建协 调就只有改变对乏味工作的态度，从心里感 到拧一个小时螺丝钉的确是件有趣的事。从 而使心理获得平衡。  受众接受信息的选择性因素，帮助受众 成员避开与自己固有观念不和谐的信息的困 扰，从而保持心理平衡和认识一