江苏的品牌环境与品牌成长--基于品牌生态的分析-产业经济学专业论文.docxVIP

南京财经大学硕士学位论文 南京财经大学硕士学位论文 PAGE PAGE 1 第一章 绪 论 1.1 研究背景与研究意义 研究背景 21 世纪是充满品牌竞争的世纪。在商品日趋同质化的情况下，我们已经没 有过多的时间浪费在消费的犹豫上，我们需要很畅然地做出某项购买决定，这就 是品牌对我们生活产生的变革，这就是品牌的影响，也即品牌价值的力量。品牌 意味着高附加值、高利润、高市场占有率，品牌价值不仅代表广泛的知名度，还 代表认知度、美誉度、忠诚度、信任度、追随度、持久度。 江苏正进入工业化的中期，此时的工业化不仅仅是办企业，增加工业在国民 经济中的比重，更为重要的是通过工业化增强经济实力、提高人民的生活水平。 而这样的工业化是通过不断塑造优秀企业和知名品牌来实现的，是通过整个品牌 群落的协同进化而实现的。因此，如何培养成熟的大品牌观；如何创造一个稳定 的、其它成员可用的“平台”，改善系统的整体健康状况；如何优化品牌生态环 境、促进整个品牌生态群落的协同进化就成了江苏尤为必要和紧迫的课题。 另一方面，在华的跨国品牌在促进经济和就业增长、税收和外汇储备增加方 面做出了巨大贡献，但目前却一定程度上抑制了中国品牌的壮大和走向世界的机 会，使中国本土品牌被边缘化。同时，本土企业不注重品牌建设，当地也没有一 个很好的品牌生态系统。企业不注重品牌使得企业难以发展壮大，当地没有好的 品牌生态系统使得企业难以植根发展。江苏大多数企业眼中的品牌仍然只是印在 包装上的名称和商标，而没有把品牌看作一种无形资产进行悉心经营，很多时候 也没能够对已有的品牌资源进行很好的保护和珍惜。要改变这种状况，须从观念、 政策和品牌环境三方面同时进行改善和优化。 研究意义 创新的产品（或服务）会被快速地复制，只有品牌无法在短期内复制。另一 方面，品牌虽无法复制，但优秀品牌的成长和维系却是有规律的、可以借鉴和研 究的。“品牌生态”的提出从五个根本性转变把品牌理论与实践推向一个崭新的 阶段:（1）从品牌个体研究转变到品牌系统及品牌群的研究；（2）从品牌系统 研究转变到品牌生态系统的研究；（3）从战术管理转变到战略生态管理的研究； （4）从有限的焦点转变到广阔视野的研究；（5）战略的推动者从销售转变为品 牌识别、品牌生态系统识别和品牌关系经营的研究。本文的意义在于，把生态学 的概念和研究成果应用在经济研究中，并在此基础上进一步地对实际问题进行了 研究，探讨了江苏品牌生态环境和品牌生命周期，得出江苏的品牌群落正处于快 速演化的时期，并基于品牌生态环境的可营造性，提出应创造和谐的品牌生态环 境；通过对江苏品牌生态流，品牌发展的限制因子，品牌的竞争与协同、品牌生 态平衡等的研究，揭示了江苏品牌可持续发展与品牌生态管理中存在的问题，提 出江苏应遵循的品牌政策，以达到培养成熟的大品牌观，改善品牌系统的整体健 康状况，优化品牌生态环境、促进整个品牌生态群落的协同进化。同时，本文将 微观的企业品牌管理问题通过生态系统的观点把它用在江苏品牌建设中是一种 新的尝试。 1.2 文献综述 1.2.1 国外研究综述 “所有人类的体系可以向大自然学习，从中找出规律与答案 ”（Janine Benyus， 1997）。将生态学原理应用于经济学研究可以追溯到 20 世纪初熊彼特 (Joseph Alois Schumpeter)的经济理论，他首先引入产品从创新到消亡的周期概 念。二战后，生物学隐喻在经济学研究中逐渐增多。1950 年，艾尔奇安(Armen Alchian)阐述了企业与生物相似性的演化思想。 1982 年，纳尔逊(Richard R. Nelson)和温特(Sideny G. Winter)以达尔文生物进化理沦为基础，批判继承熊彼特 的创新理论和西蒙的行为主义理论，通过技术变迁来研究经济增长，提出经济演 化理沦，这标志着经济系统采用生物隐喻的复兴。1996 年，摩尔(James F. Moore) 通过对著名公司发展过程的描述，向人们展示了存在于同一商业系统中的、相互 依存的生态系统这一概念，建立了商业生态系统理论(Business Ecosystem Theory)，标志着生态学进入经济管理领域取得了实质性的进展。 实际上，品牌是存在于利益相关者和相关品牌之间相互作用的关系中，不论 一家公司与这些关系是否直接互动，这种互动对品牌关系和品牌资产的影响都极 其深远(Duncan,1998) 。一个真正的品牌或名牌应该是一个公司的整体努力 (Duncan,1998，Chernatony, 2001；苏晓东等，2002),即从所有利益相关者和相关 品牌出发的全方位事业，决非仅仅停留在“客户关系管理”、“关系营销”、“整 合营销传播”等层面上。当我们面对品牌决策时，必须要从一个更加宏观