金龙鱼玉米油2006年年度营销规划.pptVIP

执行----建立玉米油目标店管理机制 3 目标店管理：（具体方案见《玉米油目标店管理规定》） 包括： l销售管理：以周销量管理为核心，周一报上周销售数据； l市场管理：终端生动化建设（见《玉米油终端生动化指导》）及各类促销活动的执行。 l信息管理：建立由零售终端直接反馈的竞品价格、促销、推广信息。（以上需市场调研组、信息中心支持） 玉米油形象“包店”工程：在玉米油目标店中必须有一块玉米油形象广告牌位（货架上端、立柱、收银台、过道、电梯或门头），并按照目标店等级进行玉米油陈列管理。目的是进行终端视觉截留。 执行----2006年玉米油推广进程表 ★:指重点投入时期 总述 2006年金龙鱼玉米油采取： 强化品类教育 持续不断的软文品类教育，提升“富含亚油酸和维生素E”， “清香不油腻”的产品概念，扩大品类消费群。 公关牵引，区域整合，差异化投入 高起点的公关活动强化金龙鱼玉米油的高端地位，搭建玉米油品牌壁垒。 针对主要消费群（中老年人）：7城市“老有所为”系列活动； 针对补充消费群（白领阶层）：5城市“健康中国---痩身大赢家”活动 在竞争区域、成长区域投放报纸、户外、电视广告，提升品牌形象。 终端宣销拦截、持续活动有效落地 各大区执行“五个一百”地面推广活动。 谢谢聆听！ 背景回顾 ---品牌资产因子 利益： 清淡、富含亚油酸和维生素E的玉米油 可以让心血管更健康，身体更苗条健康 RTB： 含80%不饱和脂肪酸、50%亚油酸 含丰富维生素 E 油色清亮、略带清香，不易产生油腻感 源于粗粮----玉米，从玉米胚芽中榨取，天然珍贵 中华预防医学论证并推荐 背景回顾 ---品牌个性 轻快的、乐观的、理性的 专业的、追求自然的 背景回顾 ---目标顾客是谁？ 目标顾客 特征描述 主要集中在中心城市，或者消费意识开放的城市； 具有较高收入和保健意识的白领、公务员、教师、医生和工商业主、管理人员； （VIP消费群） 40岁以上关注自身心血管健康的中老年人（核心消费群）； 25-35岁以上注重饮食健康和个人体形的年轻人（拓展型消费群） 来自发达地区或国外并已接受玉米油的人士 。 背景回顾 ---对消费者的宣导 1、玉米油核心的利益点是对心血管健康有益，并且清香不油腻； 2、传播的诉求以概念为主，展现清新、时尚和活跃的品牌调性； 3、核心消费群是中老年人，同时争取中青年人来扩大渗透率； 4、目标顾客通常收入较高、个人健康意识敏感，主要从现有小包装油顾客健康观念的转换而来。主要目标就是花生油的消费者。 目 录 第一部分：背景分析 第二部分：目标和目的 第三部分：策略和战术 第四部分：执行 目标和目的----2006年玉米油品牌目标 品牌目标：玉米油要继续表现活跃、轻快的时尚角色，以理性、专业的品牌个性丰富和提升金龙鱼大品牌的内涵！ 从份额上看（以我司产品对照）：在主要市场继续扩大超过5%、关键市场超过8%以上的市场份额的区域；保持品类第一位置，通过拉大挑战者300%以上的份额的差距，脱离挑战者的攻击； 同时，对竞品油种都形成有力的牵制，发挥战略油种的作用。 快速发展是金龙鱼玉米油在2006年的目标！ 目标和目的----金龙鱼玉米油定位梯度 功能支撑 市场定位 产品定位 产品表现 传播述求 目标顾客 保持玉米油的领导品牌地位和消费者的第一提及率 -关注心血管疾病的中老年人 -收入较高、有一定学识注重健康 -关注心血管健康的中年人 -集中在一、二线城市 -追求清淡健康饮食的青年人 -以医生、教师、公务员商人偏多 清香不油腻、健康心选择 油色清亮；包装清新淡雅、高档、价格偏高、体现品质感 50％以上的亚油酸＋丰富的维生素E 油色清亮、口味清淡、不易产生油腻感 有益心血管、清淡健康的食用油 目标和目的 ---品牌中期发展 后期的玉米油宣传诉求将转向 自然、健康、清淡、生活方式、平衡、和谐等，以品牌引导为主。而功能点先转向“清香不油腻、健康心选择”，后期再向“多些清香、少些油腻”、“清淡又营养，身体更健康”“清淡－我的健康体验”的理念过渡。 （需调研认证） 以食用金龙鱼玉米油是一种健康生活方式和追求来引导消费者 2005年中 2006年 清香不油腻 关爱心血管 清香不油腻 健康心选择 清淡---- 我们的健康体验 2008年… 目 录 第一部分：背景分析 第二部分：目标和目的 第三部分：策略和战术 第四部分：执行 策略和战术---玉米油推广策略 2006年金龙鱼玉米油推广形式为： 一、玉米油软文工程 二、公关活动 三、媒体广告（电视、报纸、户外