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出口贸易中品牌战略思索 摘要：经历金融危机的洗礼之后，出口贸易企业感受到 了巨大的危机，面对产品竞争力薄弱、利润空间被压缩、贸 易摩擦不断产生、国内资源和环境的压力，转变出口贸易增 长方式的关键是从OEM逐步发展到OBM,以品牌战略提升出 口贸易的核心竞争力。 关键词：出口贸易；品牌；品牌战略 中图分类号：F713. 5文献标识码：A文章编号： 1008-4428 (2012) 10-25 -03 据统计,2010年中国占全球制造业产值的比重为19.8%, 超过美国成为全球制造业第一大国。“Made in China 产品居世界第一位的，由2007年的172种增加到2009年的 200多种，世界上70%的DVD和玩具、50%的电话和鞋、超过 1/3的彩电和箱包均产自中国，中国迅速成长为世界工业制 成品的生产基地。然而，“Made in China长期以来几 乎一直是廉价产品的代名词，成为世界贸易保护主义的头号 目标，已连续15年成为遭受反补贴调查最多的成员，2009 年全球35%的反倾销、71%的反补贴涉及中国。显然，中国 成了高能耗、高污染、高成本、低技术、低附加值的“世界 加工厂”，进入21世纪，企业之间的竞争由产品竞争、质 量竞争逐步演变为品牌的竞争。打造既可以主导国内市场， 又可以主导国际市场的品牌应成为国内企业努力追求的目 标。 一、品牌 （一） 品牌 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资 产，其载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名 称、术语、象征、记号或者设计及其组合。品牌是人们对一 个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知， 是一种信任。品牌的价值在于消费者心智中形成的关于其载 体的印象，品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理 的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风 景、艺术家、企业、产品、商标等等，都可以发展成为品牌 对应物。 （二） 品牌的价值 品牌的价值可分别从消费者和企业两个层面来看，从消 费者层面看品牌的价值是消费者对品牌的认知、态度、形象 和知识等；从企业层面看，品牌价值是品牌带来的溢价、超 额市场份额和销售收入等。 1、降低消费者的选择成本 选择成本主要包括搜集信息、对不同产品的比较、学习 等等所花费的费用。在分析消费者选择和购买的时候，除了 需要考虑消费者实际支付的商品价格外，还需要考虑消费者 在选择的过程中所花费的选择成本，选择成本和支付的价格 一起构成了消费者选择和购买的代价。由于品牌产品差异的 存在，消费者并非根据最低价格进行选择。品牌可以暗示顾 客进行自我归属，品牌的深层次的价值在于拔高消费者的层 次，或者使消费者产生一种品牌价值联想一一如果他消费了 某某品牌，他就置身这个圈子了。品牌具有较高的信用度， 当消费者在未来具有同样的需求时，将直接选择该商标的商 品，从而省略了信息搜集、建立可供选择的集合、择优决策 等这些中间过程。因此品牌节约了消费者的选择时间，降低 了消费者的选择成本，这就是品牌对于消费者的意义。 2、提高企业核心竞争力 品牌本身就是一种无形资产，它存在的意义就是为企业 带来更多的收益。品牌向消费者传达这样的信息：我们所提 供的产品，其质量有保证，服务最好，价格最优。从而在消 费者的心中占有一定的位置，在选择购买产品时，优先考虑, 这无疑有利于扩大产品的市场份额。缺少品牌使产品具有趋 同性，企业要扩大销售量，只有价格降低，但是商品的销售 价格与成本一起构成了决定企业利润的两个因素，如果仅降 低产品的销售价格，而不伴随着成本相应降低的话，结果只 能压缩企业的利润空间，使企业进入“价格战”的陷阱。而 品牌的价值却让企业能以较高的价格占据较大的市场份额。 现代企业的核心竞争力越来越多地和企业的品牌竞争力相联系，两者相互依存，相互制约。从实质上看，品牌战 略是企业核心竞争力提升的外在动力之一，是提升企业核心 竞争力的关键。一方面，品牌引领的差异化，可以提升企业 产品的附加值，实现品牌溢价。另一方面，企业的品牌信用 度高，可以吸引并培养一批忠诚度高、归属感强的客户，使 得企业就有可能以较高的价格取得较大的市场份额和利润 空间。 从国际市场上看，品牌正在脱离原生地，以国际化的面 孔来迎接来自不同国家的消费者，IBM正在减少身上的美国 味，走进肯德基所看到的不仅仅是汉堡与炸鸡，还有豆浆与 油条，品牌的国际化是现代企业的必然选择，顾客对一个品 牌的忠诚，永远是企业获得持续经济效益的重要保证。 二、品牌战略 (-)品牌战略 所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取 差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中 差别利润与价值的企业经营战略。 品牌战略是市场经济中 竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战 略的利器，取得