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第1章 火炬品牌和新的品牌阶层 今天我们为什么还需要一本有关品牌的新书呢？答案很简单， 这是因为互联网已开始改变所有的一切。互联网给我们的生活、 工作和娱乐提供了一个与过去根本不同的环境，在这种新环境下， 即便是那些过去已被确立并认同的实践与活动也会有新的含义和 新的定位。在这一章，我们将要探讨这种剧烈的变化，正是这些 变化迫使我们需要对品牌进行新的定义和寻找塑造品牌的新方法。 下载 第1章 火炬品牌和新的品牌阶层 3 信用网络的出现和它对塑造品牌的含义 互联网的出现对品牌经理和品牌管理人员来说意味着什么呢？它 对我们发现客户并为之服务的过程又有什么影响呢？ 要回答这些问题，我们需要首先分析互联网给商务、社会和个人 带来的各种基本影响。让我们从管理学大师、经济学家和理论家彼 得·杜拉克的深刻见解谈起吧，他将现代经济的发展历史分成了五个 时代。 如图1 - 1所示，杜拉克依据一个简单的组织学原理—各个时代那 些成功企业是如何组织它们的工作和生产力的—对现代经济各个时代 进行了定义，这里所说的生产力指的是企业系统地将知识运用到工作 中的能力。 自然资源 工业生产 大众市场 信息时代 信用网络 FifthEra.1.0 © 2000 Michael Moon, All rights reserved. 图1-1 按照彼得·杜拉克的理论，我们在1995年进入了现代经济历 史的第五个时代，我们把这个时代称为信用网络时代 在第一个时代，公司的运作建立在充足的或接近于充足的自然资源 基础之上，这些资源包括劳动力、湖泊、江河、矿藏和森林。企业的竞 争优势来源于知道如何去开发这些自然资源—通常是在其他人具备相 下载 4 火炬品牌：网络经济时代的品牌铸造 应能力之前先申明自己对资源的所有权，然后维护这一声明使之不受他 人侵犯，之后就雇佣大量劳动力来开发这一宝贵资源而获取收益。 在工业生产 （industrial production ）时代，成功的要素是能够获得 充足的劳动力、生产制造的技术知识、以及能够便捷而又低成本运输 原材料和成品的条件。最近，诺贝尔委员会给一位经济学家颁发了诺 贝尔经济学奖，这位经济学家论证了美国之所以能在工业革命时代超 过欧洲，是因为美国有一个由河流和运河构筑起来的发达网络，这个 网络不但确保了工业原材料的稳定供应，而且提供了将成品转移到国 内外市场的渠道。 随着州际铁路和高速公路系统的出现，大众市场(mass markets)时 代来到了，这一时代还伴随着报纸、杂志、收音机、电影和电视的发 展。火车和载货汽车将经过广告和促销活动的价格低廉、大规模生产 出来的商品迅速地运送到全国各地。这时企业的竞争优势来源于控制 全国范围的运输后勤系统（产品的设计要适于装船，并且要利于通过 不断延伸的零售网络和现场销售组织进行分销），还要有强大的广告、 公关和促销活动（比如利用当时新颖的娱乐方式、客户渴望知道并欢 迎的时事新闻、以及领先于他们城镇四周的先进文化）。 杜拉克认为信息时代 （information era ）开端是在1 9 5 5年，因为这 时企业开始对信息进行生产和加工，并以此为依据来组织工作和生产。 他造了一个新词“知识工作者”用来概括这种新型劳动力的特征—— 他们将生产和消费信息作为他们工作的主要核心。这时，企业的竞争 优势来源于具备信息技术（ I T ）的基础设施（特别是那些专业化的计 下载 第1章 火炬品牌和新的品牌阶层 5 算机软件）和相关数据的质量，这些数据能被知识工作者转换为商业 智能和解决问题的答案。因为这些信息系统能够对企业的生产、分销 以及与客户的交往起到巩固加强的作用，所以拥有受过良好训练的知 识工作者和高级的信息系统是公司获取强大竞争优势的两个重要前提。 杜拉克指出，每个时代都延续了大约 4 0年，而且每个时代都为理