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第八章 竞争战略 案例——本雅之战 爆发于20世纪80年代的日本本田与雅马哈公司之间的摩托车市场 之争，被称为摩托车行业的第一恶战，又被称为“近代日本工业领域 最残酷的一次竞争”。尽管这场恶斗以本田大获全胜而结束，但在这 一“经典之战” 中，双方均展示了高超的战略技巧。 1、背景分析： ①20世纪50年代，本田扩产超越东发； ②20世纪70年代，日本摩托车市场四分天下：本田、 雅马哈、铃木、川崎 2、双雄激战： ①雅马哈建新厂以求扩大产量，超过本田； ②本田采用价格大战，并加快产品更新换代； 3、启示： ①抓住时机； ②天时地利； ③实力与规模； ④知己知彼。 一、基本竞争战略 （一）成本领先战略 依靠低成本赢得竞争优势 1、指导思想：要在较长的时期内保持企业产品成 本处于同行业中的领先水平，并按照这一目标采 取一系列措施，使企业获得同行业中的平均水平 以上的利润。 2、适用情况：产品差异较少，价格竞争占主导地 位的行业。 3、优点： ①在与竞争对手的斗争中，企业具有进行价格战 的良好条件； ②在争取顾客的斗争中，巩固和维护了市场地 位； ③在争取供应商的斗争中，为获得廉价的原材料 和零部件提供了可能，也便于与供应商建立稳 定的关系； ④在与潜在进入者的斗争中，提高了进入壁垒； ⑤在与替代品的斗争中，可以削减价格以稳定现 有顾客。 4、缺点： ①投资较大； ②技术变化的威胁； ③把过多的注意力集中于低成本战略，可 能导致企业忽视顾客需求的变化； ④对新技术的采用及技术创新反映迟钝。 5、实施条件： ①具备先进的设备； ②严格控制一切费用开支，全力以赴地降低成 本，最大限度地减少研究开发、服务、广告、 推销等费用； ③实用于大批量生产企业； ④要有较高的市场占有率； 案例：福特汽车公司 格兰仕微波炉 低成本航空：奥凯着陆 春秋攀升 （2005年10月21 日成都商报） 奥凯是中国首家民营航空公司，该公司在今年3月份的首飞被看作是打破 中国民航业垄断尖冰的标志性事件。 奥凯公司总裁刘捷音说：“在中国，低成本航空很受关注，……但从目前 的实际情况和各项政策来看，奥凯感到真正做到低成本、廉价航空公司是不 可能的。” 目前，中国航空公司的不可控的刚性成本基本上是80%左右。主要包 括： ①税，干线飞机的增值税、关税占整个飞机购买成本的5%，支线飞机的 税达 到23%。 ②航空公司成本的三大硬件： 中国航油价格一直高于国际油价15%~30%； 中国起降费的标准是国外航空公司的2~3倍； 飞机的维修，高价周转件的维修等税费比国外航空公司增加2~3倍。 问题： ①航油占航空公司成本的25%~30%，现由中航油垄断经营； ②航材（飞机购买、大修、折旧、保险的费用）占航空公司成本的 23% ，中 航材垄断和关税过高。 另外，航线选择方面没有自由度，只开放客流量小的机场。 （二）差别化战略 1、指导思想： 企业提供的产品或服务在产业中具有独特性，因而 赢得一部分顾客的信任，同产业的其他企业一时难以 与之竞争，替代品也很难与之抗衡。 2、优点： ①利用顾客对其特色的注意和信任，在特定领域形成独 家经营的市场，可以使企业避开竞争； ②利用顾客对价格敏感度下降，可以获得较高利润。 3、缺点： ①要保持产品的差异化，往往以提高成本为代价； ②顾客对产品差异化所愿意支付的费用是有一定限 度的； ③工业产品的差异性较小。 4、形成差异化的方法 ①产品内在因素差异化； ②产品外在因素差异化。 案例：通用汽车公司 参考资料:竞争地位评估 （三）集中化战略 1、特征：企业专门服务于总体市场的一部分， 即对某一类型的顾客或某一地区市场作密集型 的经营。 2、条件： ①在行业中有特殊需求的顾客存在； ②没有其他竞