第八章 市场竞争分析.pdf

第八章 市场竞争分析 Marketing Competitive Strategies 学习目的与要求 1、认识企业的主要市场竞争者； 2、了解市场竞争的不同性质和类型； 3、掌握市场竞争的三大基本策略； 4、了解不同市场地位的企业应采取的市场竞争策略； 5、了解基准营销的内涵。 企业的生命在于竞争，竞争是社会主义市场经济发展的重要机制。处于竞 争日趋激烈的当今社会，每一家企业都不可避免受到竞争者的攻击，同时也可能 自身就是竞争行列的新加入者，或者是试图改变市场地位而展开竞争攻势的老企 业。在优胜劣汰的竞争法则面前，市场中的每个企业都是平等的，如何参与竞争 并使自己在市场竞争中拥有优势，是企业能否获得营销成功的核心所在。 1 第一节 市场竞争者 市场不同竞争力量的势态，对企业产生的竞争压力是不同的。企业要拓展业 务，在不同的竞争对手面前，要选择不同的竞争策略才能保证挑战成功。同样， 即使是实力强劲的老牌企业，面对不同竞争对手的攻击，也必须采取不同的防范 措施以保存自己的阵地。因此，对市场竞争者的充分研究，是企业全方位参于市 场竞争的基础。对市场竞争者分析主要包括五大部分内容。（见图8—1）目的在 于全面了解市场竞争者的竞争动力是什么？其在做些什么？其能做些什么？以 及其如何对市场做出反应？ 通过对市场竞争者，包括所有重要的现有竞争对手，和可能会出现的潜在竞 争对手的营销目标、营销假设、现行营销战略、以及市场竞争者面对竞争挑战的 相对反应等方面的了解，可以帮助企业对市场竞争者做出比较全面的分析。 市场竞争者的营销目标 企业在营销活动中所承担的营销任务不同，所以各有自己的营销目标。然而 不管企业的营销目标如何，终会形成一定的目标体系，并且在实际为之奋斗的营 销操作程序中显示出来。对市场竞争者营销目标的分析，有助于了解其对企业目 前市场地位和财务状况的满意程度，从而可以推断这个竞争对手是否会改变其营 销战略，了解其对外部营销环境变化所能做出的反应能力。比如，一个注重销售 稳步增长的企业和一个对保持投资回报率感兴趣的企业，二者对某种市场下降趋 势或对于某个企业市场占有率增加的反应可能会是完全不同的。同样，如果企业 面对的竞争对手是为了达到其关键营销目标而采取的战略行为时，必须认真对 待，因为对手必然会是全力以赴的。 竞争者的动力 竞争者做什么和能做什么 竞争者的 竞争者的 营销目标 现行战略 竞争者的反应情况 1、是否满意目前市场地位 2 2 、将会有什么营销战略 3、薄弱环节 4 、会迫使其采取强烈竞争 图 8-1 竞