第十章 竞争者分析与竞争性营销战略.pdf

第十章竞争者分析与 竞争性营销战略 2011-8-16  竞争者分析  竞争性定位  竞争性营销战略 2011-8-16 第一节竞争者分析  识别谁是企业的竞争者  了解竞争者  确认竞争者战略、优势及弱点  竞争者的反应模式  确定攻击对象和回避对象 2011-8-16 一、识别谁是企业的竞争者 潜在新参加的竞争者 （流动性的威胁） 供应商 同行业竞争者 购买者 （供应能力） （细分市场内的竞争） （购买能力） 替代产品 （替代产品的威胁） 迈克尔·波特竞争模型 2011-8-16 （一）竞争威胁  5种竞争威胁：  细分市场内激烈竞争的威胁  新竞争者的威胁  替代产品的威胁  购买者讨价还价能力加强的威胁  供应商讨价还价能力加强的威胁 所谓密切替代产品是指具有 高度需求交叉弹性的产品。如果 一种产品的价格升高并引起对另 一种产品的需求增大，这两种产 2011-8-16 品就是密切替代的。  4种层次的竞争者：  品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似 产品与服务时，公司将其视为竞争者。  行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视 作竞争者。  属类竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的 产品的公司都作为竞争者。  欲望竞争：公司把所有争取同一消费者同一消费基金的企业 都看作竞争者。 2011-8-16 （二）行业竞争观念  行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品 的公司  行业分类的依据是：  销售商的数量  产品差异化的程度  进入与流动障碍  退出和收缩障碍  成本结构  纵向一体化的程度  全球化经营的程度 2011-8-16 1、销售商数量及其差别程度  行业结构类型：  完全独占：完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提供一定 的产品或服务（如美国邮局，地方电力公司）。  垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产从高度差别 化到标准化的系统产品。  垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它们 所提供的产品或服务并使其具有特色的公司（餐厅、美容院）所组 成。  完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的公司所 构成的（股票市场，商品市场）。 2011-8-16 2 、进入与流动障碍  进入障碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入是否容易。  流动障碍：即使一家公司进入了一个行业之后，当它要进入行业 中某些更具吸引力的细分市场时，可能会面临流动障碍。 主要的进入障碍包括对资本的要求高、 规模经济、专利和许可证条件、缺少场地、 原料或分销商、信誉条件等等。 2011-8-16 3、退出与收缩障碍  退出障碍包括：  对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务；  由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用价值 低；  缺少可供选择的机会；  高度的