终身期间获利.ppt

15.3.4.實證結果 解讀結果 對企業來說，區隔一的顧客是最吸引人的，他們是忠誠效果的最佳呈現終身期間和獲利之間的關係可以不是正向單一的。 區隔三的顧客（短期間貢獻高獲利），我們仍然懷疑企業提供的產品是否和他們的慾望高度吻合，但是我們假定，他們的關係長度可能受到許多干擾因素的影響。 不滿意比較可能發生在區隔四，這群顧客花的最少。 15.3 非合約情境的終身期間－獲利率關係 圖15.4 短終身期間區隔的整體獲利（$） -2000.00 0.00 2000.00 4000.00 6000.00 8000.00 10000.00 12000.00 14000.00 16000.00 18000.00 20000.00 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 月份 ($)利獲隔區 短終身期間， 低收入貢獻 （區隔四） 短終身期間， 高收貢獻 （區隔三） 圖15.5 長終身期間區隔的整體獲利（$） * -2000.00 0.00 2000.00 4000.00 6000.00 8000.00 10000.00 12000.00 14000.00 16000.00 18000.00 20000.00 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 月份 ($)利獲隔區 長終身期間， 低收入貢獻 （區隔二） 長終身期間， 高收貢獻 （區隔一） 15.3.4.實證結果 獲利會隨著時間增加嗎？ 進行迴歸分析，用時間來預測獲利。 表15.5呈現分析結果。 除了區隔二之外，我們發現這個線性效果的係數通常是負的，證實了這三個區隔的長期獲利下滑的趨勢。所有的時間係數都顯著（顯著水準= 0.01）。 15.3 非合約情境的終身期間－獲利率關係 15.3.4.實證結果 服務長期顧客的成本比較低？ 長期顧客（區隔一）的每銷售單位郵寄成本，和短期顧客（區隔三）在統計上並無顯著差異。 區隔一和區隔三對企業來說同具吸引力，即使兩者的終身期間十分不同。 郵寄成本和收入的比例（也就是效率指標），在長期顧客的身上不見得較低。 15.3 非合約情境的終身期間－獲利率關係 15.3.4.實證結果 長期顧客付的價格較高？ 結果如表15.4顧客世代一和顧客世代二所示。 區隔三的平均單價（顯著水準= 0.05）顯著大於區隔一。 區隔三這個短期區隔的購買單價最高。 區隔一顧客的高價值意識，和長期顧客價格敏感度較低的論述相反。 短期高獲利顧客的價格敏感度較低。 區隔三之所以花費較高（平均付出價格），可能是著眼於其他利益。 15.3 非合約情境的終身期間－獲利率關係 15.3.4.實證結果 實證的發現： 終身期間和獲利之間不見得存在著強烈的線性正相關。 靜態和動態的終身期間－獲利分析，呈現不同的結果：獲利可以來自長期和短期顧客。我們發現，至少就我們的個案而言，獲利並沒有隨顧客資歷增加，這讓我們對於這個議題有更多實證證據。 服務長期顧客的成本並沒有比較低。 長期顧客並不會付出較高價格。 15.3 非合約情境的終身期間－獲利率關係 15.4 加入預期顧客獲利率的終身期間計算模型 15.4.1 背景與目標 了解顧客獲利能力與決定什麼時候放棄不賺錢的顧客對經理人是很重要的。 研究的主要任務如下： 針對非合約的顧客－企業關係，加入預期顧客獲利，來實證衡量終身期間。 瞭解獲利關係的結構和測試影響顧客獲利終身期間的因素。 發展管理意涵以建立和管理獲利關係。 圖15.6 顧客獲利終身期間概念模型 先前研究 僅企業對消費者情境 本研究 企業對消費者和企業對企業情境 獲利終身期間 交換特色 觀察異質性 顧客獲利率 終身期間 非合約情境 收入 成本 15.4.2 獲利終身期間前導因素的動態模型 預估獲利終身期間 第一步，根據顧客過去的平均貢獻毛利，來決定每個顧客未來的預期貢獻毛利。 第二步，決定在每個未來期間，顧客活躍和與企業交易的機率。 第三步，結合以上兩個步驟。 第四步，使用企業的資本成本來計算每個未來期間的貢獻毛利淨現值（net present value, NPV）。 如果在某個月份，額外行銷努力的成本高過淨現值，我們就認定這是顧客獲利終身期間的終點。 15.4 加入預期顧客獲利率的終身期間計算模型 15.4.2 獲利終身期間前導因素的動態模型 獲利終身期間前導因素 加入兩類預測變數於模型中： 1. 交換變數（exchange variables）： 購買數量、交叉購買程度、單一購買程度、購買間隔時間、退貨數量、擁有忠誠度計畫的數量、和企業的郵寄花費等是一些可預期具有顯著貢獻的變數。 2. 顧客異質性變數： 顧客地點和顧客蒐入，預期可增加終身期