第七讲 市场竞争战略演示课件.pptVIP

2.1 扩大市场需求总量 一般来说，市场主导者可以从三个方面扩大市场需求总量： 发现新用户。一个制造商可以通过市场渗透、市场开发和地理扩展等战略寻找新顾客； 开辟新用途； 增加使用量。增加使用量和提高购买频率都是扩大消费量的常用办法。 精选编制 2.2 保持市场占有率 处于市场主导者的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。其办法有： 主动进攻：市场主导者必须在产品创新、服务水平的整体提高、分销渠道的畅通和降低成本方面，真正处于该行业的领先地位。 进攻是最好的防御。 精选编制 防御战略：市场主导者如果不发动进攻，就必须严守阵地。不能有任何疏漏。市场主导者必须善于准确地辨认哪些是指的耗资防守的阵地、哪些是风险很小可以放弃的阵地。市场主导者不能保持所有的阵地，应当集中使用防御力量。 防御战略的目标是：减少受攻击的可能性、使攻击转移到危害较小的地方并削弱其攻势。 精选编制 防御的战略有六种，可供市场主导者选择： 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 反击防御 运动防御 收缩防御 精选编制 2.3 提高市场占有率 企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素： 引起反垄断的可能性； 为提高市场占有率所付出的成本； 争夺市场占有率时所采取营销组合战略。 总之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保危机的市场阵地，防御挑战者进攻，并在保证收益的条件下，提高市场占有率。 精选编制 3 市场挑战者战略 市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二、第三，甚至更低地位）的企业。 这些企业可以采取两种战略： 争取市场领先地位，向竞争者挑战，做市场挑战者； 安于次要地位，在“共处”状态下求得尽可能多的收益，做市场跟随者； 在两种战略中选择。 精选编制 第七讲 市场竞争战略 产业竞争观念与市场竞争观念 四种反应类型的竞争者 建立企业情报系统的四个步骤 市场主导者的三种竞争战略 市场挑战者的五种进攻战略 市场追随者的三种跟进战略 重点内容 精选编制 竞争战略之父——迈克尔·波特 波特32岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。他毕业于普林斯顿大学， 后获哈佛大学商学院企业经济学博士学位 。目前，他拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8个名誉博士学位。波特博士获得的 崇高地位缘于他所提出的“五种竞争力量”和“三种竞争战略”的理论观点。作为国际商学领域最备受推崇的大师之一，波特博士至今已出版了17本书及70多篇文章 。其中 ，《竞争战略》（ Competitive Strategy : Techniques for Analyzing Industries and Competitors ）一书已经再版了53次 ， 并被译为17种文字 ；另一本著作《竞争优势》（ Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance ），至今也已再版32次；他的近期力作 《波特看日本竞争力》一书，被《经济学家》（ Economist ）评选为2000年度最具有现实意义 的著作。 精选编制 1 竞争者分析 企业在开展营销活动的进程中，仅仅了解其顾客是远远不够的，还必须了解其竞争对手。知己知彼，才能在竞争中取得优势，在商战中获胜。 哈佛大学迈克尔·波特教授为我们提供了分析竞争者的基本 思路和分析工具。 精选编制 产业竞争者 现有企业之间的竞争 潜在进入者 替代品 供方 买方 利益相关者 退出 壁垒 进入 壁垒 从战略制定的角度来看，六种力量决定着一个产业竞争的强度和潜在的盈利能力 替代产品服务的威胁 潜在竞争对手的威胁 政府部门、 工会等力量 讨价还价能力 讨价还价能力 主导产业竞争的六种力量 精选编制 进入　　　　　 退出 高 低 高 高利润高风险 稳定的高利润 低 低利润低风险 稳定的低利润 分析“六种力量模型”的常用工具是战略集团分析。战略集团是指在产业中同样的战略领域，遵循着相同或类似战略的公司群体。运用战略集团分析可以使企业很好地了解战略集团的竞争状况以及某一集团与其他集团的差异点所在。 进出壁垒对产业盈利能力的影响 精选编制 　判断竞争对手行为常用的工具－－市场信号。它是竞争对手任何直接或间接地表明其战略意图、动机、目标、内部资源配置、组织及人事变革、技术产品开发、销售举措及市场领域变化的活动信息。 竞争对手是否满意目前的地位？ 竞争对手将有怎样的战略转移？ 竞争对手的弱点何在？ 竞争对手的反击报复行动及其最有 影响力的因素如何？ 未来目标 自我假设 现行战略 潜在能力 　各管