chapter7网络产品策略1.ppt

一、网络时代的顾客特征 顾客需求回归个性化 顾客忠诚度下降 品牌形象认同低下 顾客拥有更广泛的选择权 发展顾客的成本高昂 二、网络营销服务的特点 增强顾客对服务的感性认识 突破时空不可分离性 提供更高层次的服务 顾客寻求服务的主动性增强 服务成本效益提高 三、网络顾客服务需求层次 接触企业员工 了解全过程 解决问题 了解产品信息 四、网络营销服务工具及运用 Web2.0 E-mail和邮件列表 即时通讯 FAQ 倡导用户主导、用户参与、用户分享、用户创造，最大限度地帮助用户实现个性化生产和满足用户个性化需求。 为网络消费者提供有关产品及企业情况等常见问题的解答，使他们能迅速找到所需的服务信息。 通过电子邮件主动与顾客建立服务联系。主动向客户提供有用信息。 五、网上顾客服务成功的要素 倾听顾客 循序渐进 密切注意顾客的变化 灵活 保证有一个支持计划和可支持的系统 思考题 1、哪些产品适合在网上销售？ 2、网络时代新产品开发面临哪些挑战？ 3、结合网络适销产品的特征及消费者购买心理，分析企业在网络营销时应注意哪些问题？ 4、企业如何应用E-mail提供客店服务？ 第 章 网络营销产品策略 教学目标 了解网络产品整体概念，熟悉网络适销产品类型及特点。 了解网络时代新产品开发的挑战，掌握新产品开发的策略。 熟悉网络品牌及网络品牌开发策略。 掌握网络服务工具及运用。 教学重点和难点 重点 难点 网络产品概念 网络新产品开发策略及面临挑战 网络品牌建立 网络品牌建立 网络新产品开发 如何根据服务需求来提供个性化的网络服务。 教学主要内容 教学主要内容 网络产品策略 1 2 网络营销新产品的开发 3 网络品牌策略 4 网络顾客服务策略 §7.1 网络产品策略 网络产品概念 1 网络适销产品的分类及特征 2 网络营销产品的选择策略 3 网络营销新产品开发面临挑战及策略 4 一、网络营销的产品概念 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次： 产品层次 核心利益层次 有形产品层次 期望产品层次 延伸产品层次 潜在产品层次 即能提供给顾客的、顾客追求的最基本的实际效用和利益，是产品系统的最基本层次，体现产品的本质，是满足顾客需要的核心内容。 是核心产品的载体、实现形式、具体表现形态，是产品出现在市场上的外貌。包括产品的品质、特色、包装、品牌、结构、式样。 顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。（体现出网络消费的个性化需求） 由产品的生产者或经营者提供给更好满足购买者的需求，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务，体现产品的服务性。如提供满意的售后服务、送货、质量保证。 由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。 二、网络适销产品的分类 商品形态 商品品种 商品 实体商品 普通商品 消费品、工业品等实体商品 虚体商品 软件 电脑软件、电子游戏等 服务 普通服务 远程医疗、法律救助、航空火车订票、入场券预订、饭店、旅游服务预约、医院预约持号、网络交友、电脑游戏 信息咨询服务 法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究报告、论文 产品性质 指产品本身符合市场的需要，符合消费习惯，并为市场顾客所喜爱乐用。 三、网络适销产品的特征 网络营销产品特征 数字化 1 2 标准化程度高 3 隐私化 4 易维护 如软件、音乐、电子图书等 如图书、音像制品 如何根据各种产品的性质和特点以及目标群体特征，来选择网络营销产品？ 课堂研讨 四、网络营销产品选择策略 （1）知识含量高 （2）在线服务 （3）软硬件产品 （5）有收藏价值 （4）创意独特 信息提供、网络预约 电脑、软件 图书、音像制品 炒新：地方特色 炒旧 五、网络销售产品应注意的问题 产品或服务是否与计算机有关 在作出购买决策之前产品或服务是否需要尝试或观察 产品或服务的性质 产品或服务是否属于高技术 产品或服务是否具有国际性 企业在从事网络营销时，如B2C网站可首先选择哪些产品？ 具有较高品牌知名度的商品； 能够借助于信息技术进行数字化处理的产品； 由具有可靠市场形象的销售商提供保证的产品； 相对而言价格较为便宜的商品； 重复性购买的商品； 具有标准化规格的商品。 思考题 六、网络营销新产品开发面临的挑战 一 在某些领域内缺乏重要的新产品构思 二 不断分裂的市场 三 四 社会和政府的限制 新产品开发过程中的昂贵代价 五 成功产品的生命周期缩短 七、网络营销新产品开发策略 新问世的产品 新产品线 现有产品线外新增加的产品 现有产品的改良或更新 降低成本的产品 重新定位的产品 使得公司首次进入现有市场的新产品。互联网技术扩散