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《市场营销学》复习思考题答案 一、名词解释： 1、 市场营销：指在变化的市场环境中，旨在满足消费盅要、实现企业目标的商务活动过程, 包括市场调研、选择冃标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存 和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 2、 微观营销环境：是和企业经营紧密相关、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效奁 的各种参与者，包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。 3、 参考（相关）群体：指直接或间接影响人的看法和行为的群体，其影响表现在展示新的 行为模式和生活方式，影响消费者的看法和态度，促使人们行为趋于“一致化”。 4、 多样化增长：指企业利用经营范围Z外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或 毫无联系的产品业务，实行跨行业的多样化经营（多角化经营），以实现企业业务的增 长。 5、 市场细分：指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等 方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群体的过程或行为。 6、 市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某 种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个 性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 7、 市场营销组合：指企业为在目标市场上实现预期的市场营销目标所使用的一整套营销工 具。它是企业对可以控制的、对营销活动能发生影响的营销变量（产品、价格、地点、 促销等）进行的组合运用，以形成与特定的目标市场相适应的有效的营销方式。 8、 产品：指企业能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服 务、场所、组织、思想、主意等。 9、 产品组合：指一个企业营销的全部产品的总称，由营销的产品在品种和规格上构成，也 是企业提供给顾客的一组产品，包插若干产品线和产品项目。 10、 品牌：是营销术语，指打算用来识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、 象征或设计，或其组合，它主要包括品牌名称、商标。 11、 成本加成定价法：指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的 含义就是一定比率的利润。单位产品价格=单位产品成本X （1+加成率）=总成本X （1 +加成率）/预计销售量。 12、 认知（理解）价值定价法：是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。 它与现代市场定位观念相一致。其关键在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。 13、 分销渠道：指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的 所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括商人中间商和代理中间商及最终消费者 或用户。 14、 批发：包括一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。常 见的类型有：商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。 15、 零售：包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活 动。常用类型有：商店零售商、非商店零售商、零售机构。 16、 促销：是促进销售的简称，它是指激励顾客购买产品的一种信息交流活动。其冃的是激 发顾客对企业的销售作出积极的反应。其本质是信息交流。 17、 销售促进：指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。 18、 宣传：是主办者无需花钱，在某种出版媒体上发布?重要商业新闻，或者在广播电视中和 舞台上获得有利的报道、展示、表演，用这种非人员推销形式來刺激人们对产品、劳务 或商业单位的需求，促进销售。 二、简述题 1、 简述生产观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 答：生产观念：20世纪30年代以前，卖方市场条件下产生，重生产提高产量、降低成 本为屮心，实现以产定销，“生产什么就卖什么”。市场营销观念：20世纪50年代形成，产 生于买方市场条件下，注重买方需要，强调顾客的需要和欲求是企业经营的出发点，满足顾 客需要，实现企业利润的以销定产，强调“生产能销售的产品”。社会市场营销观念：产生 于20世纪70年代，是对市场营销观念的修改和补充，要求企业在制定营销政策时，要统筹 兼顾三方面利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益的实现。 2、 简述社会生产与消费者Z间存在的矛盾表现。 答：（1）空间上的分离；（2）时间上的分离；（3）产品品种、花色、规格、型号方面的 矛盾；（4）产品价格上的矛盾，即生产者按成本费用和竞争价格来估价，消费者按经济效用 和支付能力来估价；（5）产品数量上的矛盾，表现为供大于求或供不应求；（6）信息上的分 离，即生产者不了解谁需要什么产品，在何地、何时需要，在什么价格水平上愿意购买，而 消费者不知道谁能提供自己需要的产品，在