第六章马工程广告学概论.pptx

广告学概论;第六章 广告策略;一、策略与广告策略 （一）策略概念辨析 ;一、策略与广告策略 （二）广告策略的含义及其特征 广告策略是企业对自身经营状况、市场竞争状况、目标市场、企业发展战略等因素综合研究评判后，策划出的与目标市场的系统性沟通策略，它通常由广告定位策略、诉求策略和传播策略构成，为实现企业扩张市场、稳定销路、建立消费者品牌偏好等广告目标服务。;二、广告策略的目标;二、广告策略的目标;二、广告策略的目标;三、广告策略观的演进 ;三、广告策略观的演进 （一）20世纪70年代以前，以产品为中心的推销观 ;三、广告策略观的演进 （一）20世纪70年代以前，以产品为中心的推销观 ;三、广告策略观的演进 （二）20世纪70-80年代，以消费者为中心的定位观 定位理论的出现标志着广告策略彻底将关注重心从产品移向消费者。 美国广???学家艾·里斯和杰克·特劳特，从20世纪70年代以来一直倡导定位观念，并于1981年出版《定位》一书。 定位理论的核心观点是：对于一个产品来讲最重要的是塑造该产品在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消费者所认为的各品牌之间的联系。 对于定位而言，广告的核心任务就是完成产品在消费者心智中地位的塑造。;三、广告策略观的演进 （三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观 媒体的碎片化带来受众的碎片化和信息的碎片化 一方面，单向传播的广告模式效应锐减；另一方面，企业通过向不同媒体、不同渠道的受众进行信息传播，又导致信息的杂乱无章，甚至相互冲突，难以给受众一个清晰的品牌形象和定位。 唐·Ｅ·舒尔茨等人，1992年，《整合营销传播》 整合营销传播理论的主要贡献就在于，明确提出营销传播整合的概念，着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调。;三、广告策略观的演进 （三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观 因此，完全从消费者的生活行为特征出发，强调通过挖掘消费者的信息接触点和消费接触点，从他们的信息认知和反应模式出发，进行传播资源的整合和传播信息的设计，这样的广告策略观在当前占据了主导地位。 日本电通公司提出的跨媒体沟通策略、奥美公司的360度品牌管理理论，大数据营销等。;四、广告策略的基本框架：STP 在一定意义上可以说，STP框架更大程度上是战略营销的执行框架，而不完全是广告策略的执行框架。;四、广告策略的基本框架：STP （一）市场细分 1、什么叫市场细分 市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类似需求的消费者群。 2、市场细分的依据 地理、人文、心理和行为因素等主要变量;四、广告策略的基本框架：STP （二）选择目标市场 目标市场是企业为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场，这种特定市场是在市场细分后确定企业机会的基础上形成的，即目标市场是企业在细分出来的若干子市场中，根据本企业的资源、技术、管理水平、竞争状况等因素，选择出对自己最有利的、决定要进入的一个或几个子市场。;四、广告策略的基本框架：STP （三）市场定位 市场定位是指产品确定在目标市场上所处的位置，是企业根据市场的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为产品塑造与众不同的形象，并将这种形象生动地传递给目标人群，从而使该产品在市场上确定适当的位置。;一、定位的概念及其演进 （一）定位概念的解析 1、定位概念 定位本质上是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙，占据消费者的心智资源。 2、定位理论的心理基础 里斯等人认为，定位理论诞生与消费者的认知心理密切相关。 （１）消费者只看到他们所期待看到的事物。 （２）消费者实际上没有太多精力和意愿来了解更多的信息。 （３）消费者心理上存有等级和阶梯的概念。;（二）定位理论的演进;二、影响广告定位的因素 （一）目标消费者的心智 （二）竞争品牌的广告定位 （三）企业自身的优势 （四）产品优势及其核心价值;三、广告定位策略 （一）竞争性定位策略;三、广告定位策略 （二）以定位类型分类的定位策略;一、诉求策略概念 广告诉求策略是指通过一定的广告内容和形式对受众进行说服，以期达到广告预定目标的技巧和策略。 ;二、广告诉求策略 （一）感性诉求 感性诉求侧重于感情表达，较少直接表述产品或服务的信息，只突出广告的表现手法。 但需注意的是，如果受众的注意力完全聚焦于情感内容，可能导致他们根本没有留意广告中还存在品牌信息，更谈不上对品牌信息的深化。 因此，运用情感诉求时，如何把握情感激发的“度”非常关键。;二、广告诉求策略 （二）理性诉求 从信息加工机制来看，理性诉求采用的是中枢说服路径，此时受众具备对信息的加工能力且动机强烈，自身态度的改变是受众主动考察广