消费者学习对销售促进使用行为影响的实证研究.PDF

市场营销 消费者学习对销售促进使用行为影响的实证研究 卢长宝 福州大学管理学院 福州 ( , ) 350002 摘要 消费者人口统计因素及因学习而形成的心理因素对其行为有着重要的影响 这一结论对 : , 于研究销售促进效用降低的内在原因有着重要的意义 本文通过国内消费者调查中获得的一 。 手数据 系统检验了消费者有关销售促进的四种心理因素 即销售促进社会刻板印象 过度促 , , 、 销的社会认知 销售促进的规律认知以及销售促进激励效应 对消费者 理性的使用行为 正常 、 , “ 、 的使用行为以及有意识的利用行为 的影响 实证结果表明 过度促销造成的麻木效应 促销规 ” 。 , 、 律化以及虚假促销造成的疑质效应等应对销售促进效用降低负主要责任。 关键词 消费者学习 销售促进使用行为 心理因素 人口统计因素 实证研究 : ; ; ; ; 促进强度增大角度加以解释 他们认为 从外部环 研究提出的背景 。 , 境来看 零售商权力增长 品牌知名度降低 促销敏 , 、 、 尽管销售促进是营销活动的关键要素 但由于 感度增长 品牌数目激增 广告管制加强与效应的 , 、 、 其创造差异化能力较低并带有浓重的价格竞争色 降低以及竞争对手为了维持和获得竞争优势频频 [1] 彩 长期以来一直饱受责难 认为 给 使用是重要的原因 而从内部环境来看 企业短期 , 。 ( ) ,“ ; , John1990 予大量促销一个艰难的回顾,并对其内在逻辑进行 销售压力和对获利能力的注重以及经理们对销售 思考,我们将会揭示出它们具有灾难性的短期成本 促进的 欣赏 是引发其不断升级的重要因素 乔治 “ ” ( 和长期成本——销售促进危险重重 然而专家的 等 科特勒 [3][4] 而在国内相关研究中 — ”。 , , , ) 。