网络电视作为广告载体传播效果研究.pdfVIP

新媒体专题 Special Topic on New Media 网络电视作为广告载体的 传播效果研究 周 雄 熊文霞 【摘 要】网络电视作为电视与网络的结合体，具有作为广告载体的良好潜力。本文通过对网络电视在大学生 群体的普及状况，以及网络电视作为广告载体的传播效果的研究，实证性地说明了网络电视为电视台、网络广告运营 商提供了更大的广告空间，也为广告客户提供了更为有效的广告传播渠道；但网络电视还需与数字电视融合，在强大 的技术支持下形成一个超强的多功能平台，以最大程度地发挥交互式视频播放的优势。 【关键词】网络电视 广告载体 传播效果研究 网络电视概念界定 五套、凤凰卫视等；一种是运营商整合的“录播节目”， ［2］ 比如PPLive上的周星弛电影专场等。就内容而言， 网络电视，即IPTV（Internet Protocol网络电视播放器比传统电视更为丰富和灵活；而在达 Television），互联网协议电视，又称交互式网络电视。 到率、播放质量等方面，网络电视播放器相差传统电 ［3］ 广义的网络电视是指以家用电视、个人计算机、手机 视甚远。在一定时期内，网络电视 与数字电视分离 等为接收终端，提供实时电视、时移电视、视频点播、 较为明显，都是传统电视的重要补充终端。 轮播、上网、视频通话、电子商务、网络教育等服务 　　 的技术，是电信网、互联网、广电网三网合一的典型 网络电视作为广告载体的优势分析 ［1］ 代表。广义的网络电视与有线数字电视 有着本质 的不同，主要体现在传输网络的不同（有线数字电视 近年来我国网络、手机和楼宇电视等新媒体形式 制用广电网传输，网络电视利用互联网传输）和机顶 发展迅速，但是传统媒体依旧占据广告市场的大部分 盒设备的不同。毫无疑问，在三网合一的趋势下，网 份额，尤其是受众人数最多、最具强制性的电视媒体 络电视将更多更充分地整合三网在网络、技术、内容、 仍然受到广告主青睐。但网络电视由于结合了传统的 广告等方面的资源，与数字电视的界限会越来越模 强势媒体——电视，以及新媒体代表——网络的双重 糊。由于受传媒政策及技术等多方面原因制约，广义 传播属性，从而展现出新型的广告载体独特的优势和 的网络电视尚处在发展阶段。 极大的发展潜力。具体体现为： 狭义的网络电视即我国目前较多使用的网络电视 优质的使用人群 播放器，是一种P2P网络电视，主要由P2P流媒体技 现阶段，使用网络电视较多的人群主要集中年轻 术提供技术支持，接收终端主要是个人计算机，提供 白领和在校大学生，他们选择使用网络电视是因为受 两种类型的非常丰富的节目内容：一种是由电视台提 到一定条件的限制：受工作时间、办公环境等因素的 供的直播频道，本文中称其为“直播节目”，比如中央 影响，上网是公司白领主要的娱乐休闲方式，而网络 【作者简介】周 雄 （1981—）华中科技大学新闻与传播学院传播学研究生；熊文霞 （1984—）华中科技大学新闻与传播学院传播学研究生 56广告大观理论版 2007 03 电视提供了一个更为个人化的空间；对大学生而言， 众的结构变得越来越复杂，价值观及兴趣爱好将不同 我国绝大部分高校目前没有在学生宿舍安装有线电 职业、不同教育背景的人集结起来。媒体、广告商和