戴尔公关活动方案8.31.ppt

IT五大巨头的碰撞-总结 品牌碰撞之公司历史 品牌碰撞之地位 品牌碰撞之企业文化 公关碰撞之日常公关 公关碰撞之活动 产品碰撞之产品结构 市场碰撞之渠道 市场碰撞之服务 市场碰撞之满意度 倾听来自各方的声音 日常传播—及时传播公司战略变化、产品更新等信息 事件传播—利用事件和成功案例传播 “DELL模式”传播 CEO Marketing DELL的负面报道-产品服务 DELL的负面报道-市场战略 DELL的负面报道-企业文化 DELL危机公关的不足 面对危机，缺乏主动性，没有统一的声音 在处理由于产品或服务问题出现的负面报道上，DELL首先缺乏主动性，未就媒体的负面报道主动作出自己的回应，而是被动作答 在回应媒体的询问时，应开诚布公、坦诚相待，而不是躲避或只讲一些空话敷衍了事。导致媒体只有关于DELL产品、服务的负面报道，而缺乏DELL自己的声音 各地公司出现的危机事件，也暴露出DELL缺乏一套完整的危机公关管理系统，同时对媒体的重要作用不够重视 缺乏与编辑与记者的沟通，没有良好媒体管理体制 在一些网络媒体登出一些对DELL企业文化产生质疑的文章时，DELL首先没有积极与媒体甚至是文章作者沟通，而是敷衍了事的表示作者对DELL不了解等等，而且对媒体的回应缺乏统一性和针对性 应该看到，这些文章实际上与之前对DELL产品和服务出现的问题有一定的关联，DELL公司没有抓住机会，主动出击，表示对中小客户和个人消费者的重视，给人以店大欺客的感觉 思考线索 现状分析 —— 自我品牌价值分析 现状分析 —— 直销用户分析 SWOT分析 我们的任务 当前的情况： 戴尔进入中国短短几年，已经建立了良好的知名度和美誉度，但由于文化差异和历史积累原因，与主流竞争对手比，还是略显不足。 我们的任务 我们的任务： 全面提升戴尔的知名度和美誉度，使戴尔跻身顶尖厂商的阵营 我们的目标 目标能实现吗？ Anything is possible! 问题与障碍 解决方案——跨越1：重新认知与解读戴尔的直销模式 解决方案——传播策略1：师出有名 解决方案——跨越2:务实的企业文化 解决方案——传播策略2:借“实”还魂 解决方案——跨越3：产品及服务的全方位拓展 解决方案——传播策略3:连环计 解决方案——跨越4:媒体关系 解决方案——跨越4:媒体关系 解决方案——传播策略4:上行下效 我们的思考 对于戴尔来说，与其它竞争品牌最大的差异化是它的直销模式，这也是公关传播最核心的部分。毕竟，戴尔最核心的文化因子就是“直接”。 对于温和而含蓄的中国传统文化来说，也许直接并不是最好的行为方式。直接，就没有迂回的余地，更没有节奏的美感，这也是戴尔的难题。在一个不习惯于直接的国家，过于直接的戴尔显得异常功利、商业化和缺少温情。 所以直接的戴尔，在中国最大的问题就是：需要向中国传统文化妥协吗？ 我们的思考 答案是显然的。完全不需要。 戴尔需要的，只是对“直接”的重新审视，是在中国建立戴尔式的“直接”商业文化。从公关传播的角度看，戴尔需要通过对自己营销文化的深度传播，让更多的中国人理解，在越来越商业化、竞争越来越激烈的中国，只有直接，才有速度；只有速度，才能在竞争中脱颖而出。 直接的戴尔体现了未来中国的商业新规则。戴尔代表的，是新的商业文化的方向。因此，既然是一种“新的生产力”代理，戴尔就不需要改变自己。 因此，我们提出的公关传播概念为… … 策略理念 —— BIG IDEA 答案…… 商学院MBA案例大赛-揭开直销模式的面纱 目的 传播自身独特、不可复制的运营模式能够为客户带来更大价值这一信息 提高DELL行业领先者的形象 形式 与教育部等政府部门和著名高校商学院如北大光华商学院等合作，举办全国范围的商学院MBA案例大赛。大赛邀请各大学MBA学生参与，以现场模拟、演讲、案例分析等方式展示直销模式在各行业企业运营中的成功应用，揭示直销模式给现代商业社会带来的冲击。 选手 全国8-10家著名商学院MBA学生 方式 聘请著名企业家、学者、MBA讲师作为评委； 实行初赛-决赛方式，最终决出前三名 案例大赛媒体传播方案 合作 CCTV举办过许多全国范围的电视大赛，拥有丰富的节目制作经验。但是据调查，类似 MBA商业案例大赛这样的节目还是空白 形式 大赛现场电视直播 聘请央视著名主持人 CCTV各新闻节目跟踪报道比赛消息 CCTV对DELL高层专访 案例大赛媒体传播方案 2、平面、网络媒体传播方案 媒体名单 直接的价值——DELL中国2004年直销年会 目的 推出“直接就是价值”这一全新理念，传播DELL模式为客户带来的价值 加强