植入式广告的一性对品牌态度的影响.pptVIP

植入式广告的一致性 对品牌态度的影响 小组成员：曹妙琴、闫丽杰、刘容、熊平、朱莉 时间：2010年4月8日 STORY 植入式广告的定义 Product placement is referred to the compensated inclusion of brands or brand identifiers through audio and/or visual means within media programming 植入式广告是指在媒体制作节目时，通过声音的和/或视觉的方式有偿地将品牌或品牌识别符植入到节目当中[1] 。 1. Karrh, J.A., Brand Placement: A Review. Journal of Current Issues Research in Advertising, 1998. 20(2): p. 31. 现有研究回顾 资料来源： FRAMEWORK 控制变量：知名品牌 一致性 态度 显著性 为什么只测量态度？ 广告的意义——对产品形成记忆，产生更好的品牌态度。 记忆和态度并不是线性的关系。在很多情境下，即使观众没有注意到节目中的植入式广告，对植入的品牌没有记忆，观众的品牌态度也会发生改变[2] 。 2. van Reijmersdal, E., Brand Placement Prominence: Good for Memory! Bad for Attitudes?. Journal of Advertising Research, 2009. 49(2): p. 151-153. 一致性 期望 广告中信息是否以一定的预设模式展现的程度 一致性 相关性 广告体现情节特点、与情境的融合程度 [1].Lee, Y.H. and C. Mason, Responses to information incongruency in advertising: The role of expectancy, relevancy, and humor. Journal of Consumer Research, 1999. 26(2): p. 156-169. 一致性的定义 一致性的定义 一致性的问题可以认为是植入品牌与植入情境的融合程度，一致时广告品牌支持整个情境内容，反之则不支持。 YIH HWAI LEE 通过实证研究证明，在相关度高的时候，信息的接收者会产生更积极的品牌态度。 在植入广告与植入情境具有一致性的时候，信息接受者会产生更为积极的品牌态度。而在植入广告与植入情境不一致性程度高时，信息接受者会产生消极的品牌态度。 一致性对态度的影响 植入式广告的显著性包含以下的因素：产品或标识的大小、是否在屏幕中心、与情节的整合、提取次数、持续时间以及广告强度和形式等。 显著性 显著的植入式广告对品牌记忆的影响是正向的；但是，当消费者介入到植入媒介之中，当消费者喜欢植入的媒介，或者意识到品牌的说服购买的意图时，显著的植入式广告对品牌态度的影响是负向的 [3] 。 3. van Reijmersdal, E., Brand Placement Prominence: Good for Memory! Bad for Attitudes?. Journal of Advertising Research, 2009. 49(2): p. 151-153. 假设 H1a： 如果品牌和植入情境具有一致性，那对该品牌的态度会往积极的方向发展。 H1b：如果品牌和植入情境不具有一致性，那对该品牌的态度会往消极的方向发展。 H2a:当植入广告具有不一致的特征时，显著性将会加剧广告信息接受者的态度往消极的方面发展。 H2b:当植入广告具有一致的特征时，显著性将会减弱广告信息接受者的态度往积极的方面发展。 实验设计 1 前测 指定产品类别为饮料，让被试写下能回忆起该类产品的品牌名称，规定品牌数目为7个。 对被试写下的品牌进行频数累加，每类选择频数居中的2个品牌再进一步测试。 针对被选中的2个品牌，选择5名大学生作为前测被试，测试其对2个品牌的态度。 分析前测数据，找出被试态度无明显差异的一个品牌作为最终的实验品牌 2.实验设计 控制组（E组）：不看任何广告，测被试对品牌的态度。 实验组—2Х2的组间设计 A组：看到的植入广告是显著的，广告与情境是一致的。 B组：看到的植入广告是显著的，广告与情境是不一致的。 C组：看到的植入广告是不显著的，广告与情境是一致的。 D组：看到的植入广告是不显著的，广告与情境是不一致的。 3 实验方法 采取自动播放的连环画形式，画面中一样的品牌置于不一样的情境中。 一致（不一致）的处理通过品牌与情境的融合（不融合）来