网商虚拟社区知共享：个体认知与社会资本的影响-final.pptVIP

网商虚拟社区知识共享：个体认知与社会资本的影响Knowledge Sharing of e-Businessmen in Virtual Communities :Impact of Individual Cognitive and Social Capital 盛振中 Zhenzhong Sheng 43.5% 网商经常与其他网商分享知识和经验 “草根创业的过程是很艰苦的，大家都需要找同路人，有一种‘不只是自己在战斗’的感觉。” “写点东西与网友分享，主要目的是抛砖引玉而求知问答，找到自己想要的知识和群体，在分享的可能中收获希望。” Why？ 研究过程 研究发现： （1）在虚拟社区中，网商的个体认知和社会资本对知识共享都具有正向作用。其中，互动关系对知识共享的影响最大。 （2）社会资本对个体认知具有正向影响。具体来看，信任和互动关系对知识共享自我效能都具有正向影响。 （3）网商的知识贡献行为和知识获取行为都会随着注册年限的增长而增加，而不同访问频率网商的知识贡献和知识获取都没有显著差异。 理论背景 1、社会认知理论 个体 Person 环境 Environment 行为 Behavior 社会认知论的三方互惠决定模型 个体认知主要包括两部分:自我效能和结果预期。 【自我效能】是个人对自身能否具备达到某一行为水平的能力的评判。 知识共享自我效能，指个人对自身共享知识能力的肯定。 【结果预期】是个人对这种行为可能带来的结果的判断。 虚拟社区知识共享的预期结果包括个人声誉、认同感、成就感、成员互惠、组织奖励等。 理论背景 2、社会资本理论 认知维度 重点描述个体之间交流时认知相关的资源，这些资源形成共同的语言、共同的愿景等。 Bourdieu认为:社会资本是一种通过对“体制化关系网络”的占有而获取的实际的或潜在的资源的集合体。 Nahapiet和Ghoshal较早利用社会资本理论研究了社会资本与智力资本的相互关系。 结构维度 重点描述个体之间的联系，包括联系的对象、联系的程度等； 关系维度 重点描述个体之间经过相互交流形成的特定关系，比如友谊、尊重、信任等，这样的关系将影响行为； 社会资本 已有研究成果 主题 结论 学者 个体认知对知识共享的影响 知识共享自我效能对知识共享有正向影响。 结果预期对知识共享有正向影响。 Hsu等(2007) 社会资本对知识共享的影响 互动关系对知识共享数量有正向影响。 信任对知识共享有正向影响。 共同愿景对知识共享有正向影响。 Chiu等(2006) Hsu等(2007) Chiu等(2006) 社会资本对个体认知的影响 信任对知识共享自我效能有正向影响。 Hsu等（2007） 研究模型 知识共享行为 H2b H2a H1b H1a 互动关系 信任 共同愿景 社区环境 个体认知 知识贡献 知识获取 知识共享 自我效能 结果预期 H5a H5b H4a H4b H6a H6b H3 H7 H8 H9 研究假设 一、个体认知对知识共享： H1：知识共享自我效能对知识共享有正向影响 H2：结果预期对知识共享有正向影响 H3：知识共享自我效能对结果预期有正向影响 二、社会资本对知识共享： H4：互动关系对知识共享有正向影响 H5：信任对知识共享有正向影响 H6：共同愿景对知识共享有正向影响 H7：互动关系对信任有正向影响 H8：共同愿景对信任有正向影响 三、社会资本对个体认知： H9：信任对知识共享自我效能有正向影响 访谈发现：多样的结果预期 获得社区积分或“财富值” 获得其他网友分享的有价值的信息或知识 赢得网友们对我的信任 结交到更多朋友 宣传自己或我所在的企业 获得网友们的认可和表扬 自己的文章将得到重点推荐或成为精华贴 问卷设计 问卷： （1）网商个人基本信息； （2）网商使用虚拟社区的情况； （3）网商个人认知和社区环境情况，包括知识共享自我效能、结果预期、互动关系、信任、共同愿景等方面； （4）网商在虚拟社区的知识共享情况。 量表： 参考杨艳（2005）、Chiu等（2006）、Hsu等（2007）研究使用的量表，并结合访谈修改了结果预期变量个别问项，共采用28个问项，使用李克特5点量表进行测量。 样本构成N=306 指标 频次 频率 性别 男 183 59.8% 女 123 40.2% 年龄